《2024年爱德曼信任度调查中国报告》发布会

现场参会嘉宾合影

本次发布会由爱德曼中国区企业传播高级副总裁仲佳伟主持，第十二届全国人大教科文卫委员会主任委员、原国家新闻出版总署署长柳斌杰，清华大学新闻与传播学院党委书记、国家形象传播研究中心学术委员会主任胡钰，中国国际公共关系协会常务副会长赵大力致辞。爱德曼国际公关国际业务总裁Ed Williams在现场介绍爱德曼信任度研究的整体情况，爱德曼国际公关亚太区CEO Warren Fernandez、爱德曼中国区CEO任重共同发布《2024年爱德曼信任度调查中国报告》。发布会现场，清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授范红主持圆桌讨论，新华社《中国名牌》杂志社总编辑周志懿、惠普大中华区传播和公关部负责人杨滨源和爱德曼国际公关亚太区CEO Warren Fernandez作为研讨嘉宾参与讨论。嘉宾们围绕企业信任度建立、企业海外传播等议题，从企业、媒体、公共关系等方面，展开了深入交流，为企业在当前局势下如何建立信任出谋划策。

柳斌杰：爱德曼公司的全球信任度国别调查报告是有公信力的，与清华大学合作举办的中国报告发布也受到国内外的普遍重视。所以我一直很关注这件事，到会首先表示祝贺2024中国报告发布会顺利召开。

受到新冠肺炎疫情等因素的影响，当前世界正变得更加复杂难测，不确定性增加，国家与国家之间、民族与民族之间普遍缺乏信任。在这样的情况下，重建信任和提振信心成为全球和中国的重要话题。提升国际信任度是中国国家形象构建和传播的目标，也是一项宏大的传播工程，因为在某种程度上，中国与世界的融合程度还不高，很多国家和地区的人民对中国并不十分了解，西方媒体又经常抹黑。因此，借助国内外的正义力量共同塑造和传播中国国家形象，是十分重要的。爱德曼信任度调查中提供的数据和观点，在这方面发挥着客观的作用。“他山之石，可以攻玉”，爱德曼信任度调查是我们认识中国的一面镜子，帮助我们了解来自不同国家的民众是如何看待中国的，从而进一步改进对外传播，提升中国国家形象。

在今年的报告中，有两个亮点特别值得我们思考。第一，是有关创新的内容。创新在发展社会生产力和保障人类安全方面发挥着重要作用，而在新的技术条件和新的业态下，我们应该如何应对创新带来的焦虑和冲击，这是民众普遍关注的问题，也是非常值得思考的问题。第二，是有关社会公众人物的内容。在新冠肺炎疫情期间，许多专家学者的公众信任度明显降低。面向未来，社会精英应该如何以科学和良知守住底线，重新赢得公众的信任，并且在中国式现代化的过程中发挥自身的作用，是社会公众人物需要深思的课题。

胡钰：信任作为当代发展的关键词，在各方面发挥着越来越重要的作用。信任既是世界各国共同发展的宝贵要素，也是当下的稀缺要素。一方面，各国的发展都离不开信任；另一方面，许多国家间的相互信任又比较稀缺。信任是我们推动世界共同发展和人类走向明天的基础，在当今世界，重建信任是全世界民众共同的任务。我认为，信任的基础不是物质与技术，而是观念。事实上，信任来自于宽容友善的理念，来自于共同的人文精神。在最近的全球胜任力海外实践课程中，我带领学生前往沙特阿拉伯、埃及、阿根廷等国。在旅行中我们发现，人与人之间的交往，特别是青年人之间的交流，能够迅速建立跨文化的真诚信任。在文化交流和传递人文精神的过程中，不同国家、文化间的信任也逐渐增长。

在当今世界，技术发展日新月异，物质生活日渐丰富，但是人与人之间的信任却没有同步增强，这是一个需要深刻反思的现象。技术不应该是用来制造杀戮的武器，而应该是用来创造交流的工具。技术的意义是让人们更好地团结在一起追求美好生活，让世界更加和平。因此，我认为，爱德曼信任度调查报告在未来应该也能够发挥更大的作用，具有更大的影响力。爱德曼信任度调查报告不仅能够为实践服务，为各国的领导人提供政治决策、经济决策的数据支撑，还可以更好地转化为理论和学术成果，发挥它的衍生价值。

赵大力：2011年春天，我见证了爱德曼国际公关公司第一次在中国举行信任度调查报告的发布。令人惊喜的是，在13年后的今天，爱德曼信任度指数已经成为社会和政府重点关注的指标之一。我们知道，虽然公共关系行业在中国的认知和实践历时较为短暂，但爱德曼信任度调查报告的发布，让社会、民众和政府对公共关系咨询行业有了更加积极的认识和评价。从这个角度出发，爱德曼信任度调查报告已经成为了公关传播行业的重要品牌，对行业产生了重要的影响。

信任对于国家和社会而言，非常重要。因为信任可以激发行动，进而影响一国的国家形象和国际地位。在这个百年未有之大变局中，面对复杂的国际形势带来的不确定性，以及新的技术给人们的生活带来的翻天覆地的变化，信任的建立更加困难和不易。而对于公共关系的处理和协调，也是建立信任的重要基础。爱德曼作为一个具有全球视野的、肩负社会责任的企业，在全球信任度的呈现和提升方面发挥着独特的作用，能够为世界带来更多利于建立信任的资产，从而推动我们的社会更加稳定、和谐地发展。

Ed Williams：从全球视角分享七点趋势和观察：

第一，信任水平通常与国家的经济表现同步发展。换句话说，国家经济增长的势头越强劲，呈现出的信任度水平就越高。第二，在全球范围内，收入最高和收入最低的四分之一的受访者之间的信任不平衡现象越来越明显。在今年的数据中，这样的趋势愈发显著。第三，在欧美国家，随着机构信任度的下降，人们对权威人物的信任已经转移到“像我这样的人”身上，或是朋友和家人身上。第四，全球受众对于媒体机构的信任程度从未达到可信任的水平。而在过去几年中，搜索引擎已经成为比传统媒体更值得信赖的信息来源。第五，在许多国家，企业已经成为最受信任的机构。与此同时，企业也被认为是最有能力、最有道德的机构，承载着更大的民众期望和社会责任。第六，信任本土化的趋势较为广泛。研究表明，人们不仅更加信任当地社区的人和自己的同事，还更加信任自己的雇主。最后，是创新的机会。创新和技术进步可以推动经济增长，并为世界正在努力解决的一些关键问题提供新的解决方案。

Warren Fernandez、任重：2024爱德曼信任度调查中国报告指出，中国在整体信任度方面持续领先，在所有受访国家中排名第一。报告提到，技术创新在为行业发展带来新动力的同时，也带来社会风险与信任危机。同时，报告呼吁政府、企业、媒体和社会在面对创新变革时，积极协同合作，对创新进行妥善管理与有效沟通，充分构建社会信任基础，培育创新发展所需的健康生态，充分激发“向新力”，共促经济与社会的可持续增长与繁荣。以下为本报告总结出的三项洞察——

洞察一：创新，是发明，也需“说”明

报告提出，创新变革需要有效的管理来确保其成功实施。以绿色能源、人工智能、基因医学和转基因食品四项创新为例，数据显示，若该创新可受到有效监管，全球受访者的信心度和接受度都将大幅提升。同时，对于所有机构来说，切实解决公众的忧虑、并与公众积极沟通，是获取信任的关键之道。

洞察二：企业，护航创新的关键

报告显示，在创新涌动的时代背景下，企业在能力和道德双重领域最获公众信任，也是搭建社会信任桥梁的关键链接点。全球26国的受访者对由企业引入的创新信任度最高，并将相信该创新会更易获得和理解、更安全，且造福于社会。其中，CEO作为企业的最高执行者，依旧承担着不可或缺的角色。同时，民众对企业和政府的协同合作寄予厚望。

洞察三：科学，权威解读创新

在由创新带来的变革和不确定性下，科学家仍为最受信任的主体。全球26个国家的受访者普遍最寄希望于科学家告诉其关于创新与科技的真相。同时，在绿色能源、人工智能、基因医学和转基因食品四项创新中，若有科学家和伦理学家的权威背书，中国受访者对该创新的信心度和接受度都将大幅提升。值得一提的是，在创新相关议题上，公众所信任的信息渠道发生了微妙变化。报告指出，中国民众普遍最信任从社交媒体和搜索引擎中获取相关信息。

范红：在由全球经济、创新引发的不确定大环境下，中国政府和企业展现出了强大的韧性。我也特别高兴看到中国在综合信任指数方面继续保持领先，在所有受访国家中排名第一。此外，和去年相比，中国企业在大部分国家和地区的受信任程度呈现增长态势，特别是在印度、尼日利亚、马来西亚等国，逐渐摆脱不被信任的局面。这说明中国政府和企业在推动技术发展、赋能产业升级等方面采取了积极的行动，并与公众坦诚沟通，从而赢得民众的广泛信任与支持。我也期待未来以中国政府和中国企业为代表的各类机构，能够在构建信任、推进创新方面有更多的协作与行动。

在过去的13年间，清华大学国家形象传播研究中心与爱德曼国际公关公司深入合作，共同发布《爱德曼全球信任度调查中国报告》，致力于国家形象、国家声誉、全球信任度等方面的研究。这背后承载了清华大学，特别是新闻与传播学院对于全球传播、国家形象等领域的关注和重视。未来，期待与爱德曼国际公关公司一同继续深耕信任度领域，共同寻求当下全球性问题的创新解决路径。

周志懿：在当前的背景下，传播环境经历了革命性的变化。这意味着企业按照传统的传播思路进行品牌推广已经不再适用。当单向传播转变为互动性传播，当受众从依赖权威机构和媒体获取信息到转向更信任具有共情力的社交媒体，这样的转变使品牌传播建立信任面临着全新的挑战。

信任是品牌主体和受众之间的链接，没有受众的信任，主体的品牌就不被认可，同时一旦品牌打造成功，也就是为主体的可信任度做了背书。我们该如何进行品牌传播？尤其当社会或者受众对“创新”产生担忧的时候，品牌如何进行传播？我认为首先要解决“我是谁”“为了谁”“依靠谁”的问题。

第一，首先要树立一个正确的品牌传播理念，就是品牌传播的目的不能是仅仅是简单地销售产品，获取利润从而回报股东，而应该是为共同建立一个美好的社会而努力。第二，当社会对创新有所担忧时，品牌主体首先要考虑一个传播什么的问题。因此，可信的信源尤为重要。除此之外，企业围绕创新到底做了些什么，管控得如何？要讲清楚背后的逻辑，直面公众的疑惑与忧虑。要找到权威的背书体系，来获得受众对创新的信任。第三，精准地选用好传播矩阵，其中优质的社交媒体平台是必不可少的选择，当然，还有内容表达的创意手法也尤为关键。

杨滨源：惠普是1983年乘着改革开放的春风进入中国的，也是第一家中美合资的高科技企业。40年来，惠普一直在不遗余力地进行品牌建设和信任构建。我们希望将品牌建设成“global company with local approach”，我们一直把自己当作本土企业进行品牌建设。去年，在庆祝惠普进入中国40年时，我们提出了“品质·信赖·向未来”的口号。在建立信任方面，我认为，要有好的品质才能建立信任，同时要有一直向未来的前瞻性。报告提出的美资企业在中国的信任度继续上升，这让我很受鼓舞，这背后是我们对中国市场的承诺，也是我们一路走来为打造品质付出努力的结果。

以AI为例，创新是个双刃剑，是机遇也是挑战。我是一个老媒体人，纵览媒体发展，我经历过媒体的高光时刻，也看到现在媒体遇到的挑战。从以前记者所用的打字机、传真机等传统机器，到如今的大语言模型，科技的发展提高了工作效率，但科技如何向善，如何服务社会、造福社会和人类是我们要思考的问题。回到惠普的角度，作为在中国运营40多年的企业，如何打造好的品质、建立信任，如何创新、满足客户需求，是我们持续思考和努力的方向。

Warren Fernandez：企业是构建社会信任的重要主体，也是激发信任协作的桥梁；政府和企业间的紧密协同，更将有助于公众信任度的进一步提升。未来，企业需要加强高质量传播，引入更多科学与伦理的思考，并通过更多务实行动，塑造有责任、有担当的企业形象。

对于国家和社会而言，信任也是非常宝贵的财富。爱德曼多年的信任度研究表明，当下民众正在从信任权威人物，转向信任同龄人。比起记者、编辑、政治或商业领袖，人们更愿意信任那些与他们有共同经历的人。去年，爱德曼在健康信任研究方面有一个非常有趣的发现，即当人们想要了解如何处理自己的健康问题时，他们更倾向于自己搜索，他们使用搜索引擎的频率比咨询医生的频率更高。这非常令人震惊。这意味着机构必须积极地提供高质量的信息，以推动优质信息的传播。

清华大学国家形象传播研究中心作为爱德曼国际公关公司在中国的唯一合作单位，持续关注与国家形象、国家品牌、信任度等话题相关的研究。感谢参加本次发布会的各位嘉宾带来的精彩观点，也期待未来在相关领域的进一步探索和讨论。

来源：公众号“清华大学国家形象传播研究中心”