对话学者｜胡钰：当社交媒体变成“炒作机器”

《炒作机器：社交时代的群体盲区》 [美]锡南·阿拉尔 著

在人类历史上，信息媒介是维系社会的重要载体之一，也是驱动变革的关键力量之一，国家治理、经济运行、文化发展等都要以媒介形态为重要基础。在数千年的历史长河中，从莎草纸到互联网，信息媒介的进步带来信息、知识等的广泛传播，推动宗教改革、科技进步、工业革命。总的来看，信息媒介的进步是与社会的进步是同步的，但当人类社会进入21世纪，制造出了社交媒体，至今不到20年时间，这一同步关系被打破了。换言之，作为一种最新鲜且最普及的信息媒介形态，社交媒体对人类社会到底在发挥什么样的作用，这被打上了一个大大的问号？

社交媒体与以往媒介形式相比，最大不同在于其强个体性与高依赖性。在报刊、图书、广播、电视乃至互联网中都曾展现出的机构力量、专业力量、精英力量在社交媒体的冲击下都逐渐弱化，公众在社交媒体中的使用行为更加按照个体愿望来进行，而且从过去的单向接收信息完全变为双向收发信息，每个社交媒体用户既是接收者又是传播者。更重要的是，随着移动终端的大范围普及，手机逐渐成为了“人体器官”，社交媒体成为了当代大众须臾不可离开的“空气”。在新冠疫情发生后，移动终端与社交媒体更是全面向幼龄化和老龄化扩展。

信息媒介进步的内在驱动是技术，社交媒体进步的内在驱动更是技术。当算法技术、智能技术、感应技术等新技术愈来愈先进，社交媒体也就成为愈来愈聪明的机器，“在这台机器上每天都会发生数以万亿计的信息交流，在算法的引领下，这台机器当初被设计出来的目的就是为了传递信息、潜移默化地影响每一个人观点、作为我们日常娱乐的工具、以及对我们所有人进行操控。”麻省理工学院教授锡南·阿拉尔将这台机器命名为“炒作机器”（The Hype Machine）并出版了同名著作。

当社交媒体刚刚出现的时候，不论是其创始人还是大众，都对社交媒体有着美好的愿景，那就是把世界连接在一起，让每个人都能够自由地、最大限度地获取信息、知识和资源，让人们体验思想上的更多自由、获得社会和经济上的更多机会、享受工作上的更多流动性、建立有意义的社会联系乃至可以拥有更好的健康状态等。由此，社交媒体可以让人们与孤独、贫穷、疾病、压迫等进行有效斗争。但时至今日，极其反讽的是，似乎正是社交媒体在加剧了这些原本人们想要减轻的社会病态。

当代的社交媒体高度发达，在线社交网络、微博网站、即时通信软件以及知识的协作生产和新闻的聚合技术等新媒介形态，已经从根本上改变了信息的生产、分享、消费、使用和定价的方式，其突出特点正是技术驱动的个体性传播，要提前于新闻机构、专业机构发声，体现互联网草根的声音。从知识生产方式到信息消费模式，从政治竞选到社会运动再到商业运行，社交媒体在当代社会各个领域产生的改变深刻而普遍。

作为“炒作机器”的社交媒体特点有三。一是控制力强。“这台机器的目标实际上是人类的灵魂。它被设计出来的目的就是为了激发我们的神经脉冲，这样它就能够吸引我们，并藉此来说服我们，并改变我们购物、投票、以及进行锻炼的方式，甚至还可能改变我们爱的对象。它会在一旁默默地对我们进行分析，然后对我们该阅读什么、购买什么、以及相信什么给出一大堆不同的选项，随后它又会从我们的选择中学习到新的东西，并不断地迭代和优化它给出的选项。随着它的不断运行，它会产生大量的数据尾气，而这些数据尾气可以被用来追踪我们每一个人的偏好、欲望、兴趣、以及在全球各地那些带有时间印记并且与地理定位有关的信息。最后它还会以自己的数据尾气为食，精炼自己的流程、完善自己的分析、并提升自己的说服力。”在《炒作机器》一书看来，之所以社交媒体有如此大的控制力，根本动机在于盈利。换言之，是资本驱动的技术创新带来社交媒体技术的不断改进，精益求精，财源滚滚。“它的动机是金钱，通过与我们的互动，它可以使到手的金钱最大化。它提供给我们的选项越是精确，它与我们的互动也就会越多，这样它的说服力就会变得愈加强大。它的说服力越强，它所获得的金钱也就会越多，因而它的规模也就会随之变得愈加地庞大。”

二是虚假信息多。研究发现，“在所有类别的信息中，虚假新闻始终要比真实新闻传播地更远、更快、更加深入，而且其覆盖面也更加地广泛，在某些案例中这两者之间甚至有好几个数量级的差异。”社交媒体平台已经成为了一台“可以扭曲现实的机器”，“通过这样一台机器，谎言的传播就像是闪电，而真相却像是在缓慢滴落的糖浆。”虚假新闻的传播及其与政治的紧密关联在2012年和2016年美国总统大选期间得到了充分体现。事实上，在当代新闻传播实践与研究中，最大的挑战是具有真实性的高质量新闻的缺失。与一百年前的“李普曼之叹”时信息过多不同，那是至少还有专业新闻机构在生产信息，现在则是数十亿的个体在生产新闻，凸显个体性，不求专业性，凸显自由感，不求责任感。在社交媒体舆论场中，满眼都是耸人听闻的虚假新闻“闪电”，信息很多，真相很少。

三是社交过度。当各种海量信息通过类似像脸书、推特、Snapchat、Instagram、YouTube、微博、微信等平台被传送到公众“永不关机”的移动设备上时，公众就被淹没在社交信息的海洋中。公众的信息使用与媒介技术的改进形成了“良好的互动”，使用越多，对媒介技术的训练与提升越有效，媒介技术越有效，产生的信息就越有吸引力，公众就越离不开社交媒体。于是乎，海量信息在算法技术等的驱动下，在公众的社交媒体过度使用中，产生了强大的变革性力量。社会因过度炒作而变得过度社交化，因过度社交化产生了基于个体性的群体说服力。这就是新社交时代的三部曲：高度社交化、个性化的群体说服力、潮流的暴政。

“炒作机器”之所以具有如此巨大的影响力，源于数字社交网络、机器智能以及智能手机这三者的共同作用。数字社交网络构建起社会信息网络，通过好友推荐以及算法引导网络信息流动，智能手机则创造了一个“永远在线”的环境。

为了克服这些问题，《炒作机器》提出要“通过仔细审视‘炒作机器’内在的运行机制，并利用科学来解码它产生的影响力，我们所有人都可以一起来引导这艘巨轮远离它正在逼近的礁石，并驶入更加平静的水域。”

《炒作机器》认为，实现“群众智慧”和“集体智能”有三个支柱：即群体中每个个体的独立性、多样性和平等性。但作为“炒作机器”的社交媒体显然已经侵蚀了三个支柱，把智慧转变成为了疯狂。其内在的机理值得深入研究。

对虚假信息传播规律的研究表明，虽然真实信息很少会迅速扩散到1000人以上，但前1%的虚假新闻转发链可以很轻松地扩散到多达10万人。真实信息想要传播给1500人所需要的时间大约是虚假信息传播给同样数量的人群所需时间的6倍；然而前者从原始的推文传播到10个转发人所需的时间又是后者传播到同样数量转发人所需时间的20倍。虚假信息传播的范围明显比真实信息更广，而且虚假信息会被更多的独立用户所转发。

在智能技术的推动下，社交机器人成为制造虚假新闻的重要推手。这些机器人会不断地关注一些有影响力的人，给这些人推送虚假新闻，让有影响力的人类来转发这些虚假新闻，这使得虚假新闻的作用就会被放大而且还会变得更加真实。吊诡的是，有影响力的人类和有算法的社交机器人在虚假新闻传播过程中共同扮演了某种共生的角色：通过诱导人类，社交机器人实现了虚假新闻的分享，而人类又通过“炒作机器”把虚假新闻更大范围地传播了开来。在一定意义上说，社交媒体成为带动社会舆论的重要力量，社交媒体机器人成为带动社交媒体舆论的重要力量。

吸引社交媒体用户的是信息需求与社会关系。研究分析了产生这种社交信息依赖的原因。根据发表在《细胞》杂志上的论文认为，因孤独造成的对神经系统的伤害激发了老鼠的社交能力。对于拥有社会性的物种来讲，隔离会令其感到厌恶而且也是不安全的，这种做法除了会降低果蝇的寿命之外，还会降低实验鼠在中风后的存活率，增加了鼠类应激反应，降低了锻炼带来的好处。从某种意义上来说，因孤独而带来的神经损伤是一种强迫性功能，可以促使物种的社会化进程。

社交媒体是专为人类的大脑设计的，它会与人类大脑中控制归属感和社会认同的部分相互作用，刺激多巴胺系统，鼓励人们通过相互之间的在线联系、参与和分享来寻求获得更多这种形式的奖励。当我们在网上打分的时候，我们的从众本能会很自然地与我们对于正面社会影响的敏感性结合在一起。当我们看到其他人欣赏某本书、某家酒店、餐厅或者某个医生，并且给很高的评分时，我们也会给上述这些东西一个类似的高分，并且对这一切还会有更高的评价。实验已经表明，我们往往会在文化选择上表现出从众的行为。

显然，社交媒体技术越来越聪明地洞察了人性，利用人们的信任，收集并开发海量的私人数据，基于这些数据改进技术，再使用技术来攻击人类心理上的薄弱环节，引导人类的意识与行为，但却不会保护用户免受伤害。作为这个社会的一分子，我们都需要能理性看待社交媒体的发达，看待媒介技术带来的两面性影响。《炒作机器》一书提出，要利用好四根杠杆来治理，即用来管理社交平台的代码、由社交网络的商业模式所创造的激励机制、在使用这些系统的时候建立起来的规范以及为了监管市场失灵而制定的法律。

《炒作机器》一书作为2020年《连线》杂志评选的人工智能最佳图书，深入分析了社交网络、大数据与人类认知、社会行为之间相爱相杀的复杂关系，对于社交网络时代的人类社会发展有着较为深刻的洞悉力。值得注意的是，本书作者有着多重身份：科学家、创业者和投资人，因而能够从不同角度来观察新社交媒体技术的发展，研究其内在的工作机理，并且还参与到一些产品的开发中。当然，这既是优势——从多角度来观察，科学性充分；也有不足——批判性略弱，人文精神略弱。

当传播变成技术，当社交媒体变成“炒作机器”，后果已经变得越来越严重。在信息媒介被技术与商业裹挟的环境中，全社会的注意力越来越稀缺，思考力则更稀缺，理性与秩序也会更稀缺。事实上，“永远在线”=“丧失自我”。在社交媒体环境中，人们丧失了自我的独立性、自主性、反思性。社交媒体赋予公众行为的自由，也赋予资本控制公众行为的自由。更值得警惕的是，在当代世界，社交媒体公司的强大权力成为私有权力，可以对抗国家公权力特别是不同国家公权力，私有权力的公共治理成为突出问题。

2021年12月，社交平台脸书创始人扎克伯格被美国自由主义的百年刊物《新共和》（The New Republic）评为“年度恶人”（Scoundrel of the Year ），理由是他创建了“世界上最坏的网站”（Worst Website in the World），向用户推荐“各种病毒式的愚蠢言论和广告”，而扎克伯格从这个网站上“不合理地赚了大钱”，甚至指责脸书网站存在“反人类罪行”，等等。《新共和》杂志创刊号于1914年11月出版，当时第一次世界大战已经开始了，李普曼是这个杂志的创办者之一，在第一篇社论中，他写道，“思想是制止战争的决定性因素，......因为制造一把战刀和一把犁铧需要同样多的技术；但选择犁铧而非战刀则需要对人类的价值观念有深刻的理解。”今天看来，技术是中性的，但任何技术的使用都不是中立的，都是有其内设价值观的，选择用技术来服务大众利益、维系社会团结、引领人类和平还是维护特殊群体利益、煽动社会分化甚至鼓励人类相互杀戮，是人类面对技术进步的“大哉问”，是对全人类共同价值观念的呼唤。

在社交媒体时代，社会治理面临全新的挑战，更需要洞察舆论的形成规律，引导舆论的价值导向而不是被舆论的喧嚣所牵引。明白网络舆情不能与社会民意划等号，尤其是警惕“炒作机器”变成“攻击武器”。在数字世界中，要加强“传播理性”教育。只有保持公众舆论的理性，才能保持社会治理的有序。否则，宇宙会更虚拟，心灵会更浮躁，世界也会更分化。

从现代信息技术发展的历程来看，新技术、新应用在诞生之初都始于为人类开拓新天地的良好愿望，在起初这些技术都被视为可以解决社会矛盾的良药，但在其发展过程中，特别是到其成为人类的依赖对象后，都无可避免地会带来新的社会问题。如何实现“起于创新、止于至善”，成为科技时代的最大难题。因此，保持对新技术的审慎态度而不是狂热拥趸，有助于推动现代数字技术、智能技术等新技术使用与创新的健康前行，有助于提升元宇宙中的人类理性，有助于避免人类滑入“美丽新世界”。

作者系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师

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参考文献从略