从媒介赋能看藏香非遗的发展传承

川西北马尔康市，一间弥漫香气的小屋中摆放着七八套藏式矮桌矮凳，六名学员模仿着老师将药泥通过牛角模具均匀、缓慢、不间断地挤压而出，在托盘上整齐码放成一根根线香湿胚。

其中一名身穿白色藏风服饰的年轻人是成都小伙汤嘉龙，这是他跟随拉萨尼木县来的制香师学习藏香制作非遗技艺的第七天。他已经基本掌握了线香的制作手法，能保证拉出的线香粗胚中没有气泡进入而导致断香。

 学员们在练习制作线香。

汤嘉龙是第一个参与到藏香非遗传承的汉族人。他说学习制香的过程中“有好奇，有惊喜，也有手指的疼痛和学习的不易……更重要的是懂得了非遗文化，也想不断地去传承非遗文化”。作为慈愿藏香的电商负责人，他的加入也从侧面映证电商和社交媒体渠道对藏香非遗发展的重要性。

“去年我们品牌的总销售额是1280万，其中28%-30%是通过电商渠道”，藏香非遗传承人谢拉介绍。该品牌在淘宝、拼多多、抖音等平台都开设了官方店铺，尤其淘宝店铺已经开设四年、月销量超7000件。

作为涉藏地区知名度和销量颇高的藏香品牌，以及四川省第一批非遗，谢拉将品牌建设的成功归功于大众媒体的引介。“2018年我们获得了‘四川省十大旅游产业感动杰出人物’，康巴卫视做了一个十五分钟的专题，讲了藏香文化和藏香的核心技术。节目播出后在涉藏地区受到很多关注，对藏香有各种不同角度的讨论。但不管讨论的结果怎样，大家都更加关注藏香这一非物质文化遗产，”谢拉介绍道。

如今的趋势是从电商和社交媒体渠道拥抱年轻人。虽然线上渠道的总销量无法与传统的线下经销商渠道相媲美，但谢拉对此颇为重视。他想以藏香的历史文化传承为背景，通过标准化生产的通用香型产品和科学检测的健康效果，打开消费潜力巨大的内地市场，更能通过线上渠道瞄准年轻群体，“他们才是未来的市场”，谢拉说。

但媒介对非遗发展的赋能效果也需综合考量、谨慎对待。谢拉坦言他现在“对网红没有什么兴趣”，“以前我们和一位百万粉的网红合作过，刚合作的时候，一天就能卖几万块钱，一年就是几百万，都把我们吓坏了。但到后来销量就慢慢减少了，等到了第二年，几乎没有这个渠道来的销量”。他将网红的引流效果比喻为“一个展示性的流量板”，消费者主要是为了博主本人而非产品而消费，很多甚至都没有了解和实际使用藏香产品，这与谢拉想要抵达的消费者群体背道而驰。

“发展线上渠道的同时，我们也一定要重视产品，希望客户是为了追求产品而购物。走这样的路子，品牌才能扎扎实实生长，非遗也才能在商业化发展中真正传承下去”，谢拉说。

文字、图片、排版｜邢峰彬