2023.03

不玩极限运动的饮料厂不是好车队

作者：徐辰奕

奥地利时间10月22日，红牛集团创始人之一的迪特里希·马特希茨离世，享年78岁。20世纪80年代，正是这位奥地利人在泰国街头发掘了华裔商人许书标创造的能量饮料，随之与其一同开设了红牛公司，开始了将这一罐“小糖水”推往世界的道路。

马特希茨

图源微博@咪咕体育

如今，当我们提起红牛，除了能量饮料带来的亢奋与精力，各种各样徘徊在生死线之间的极限运动也成为了绕不开的话题。“RedBull gives you wings”的品牌承诺悬挂在官网之上，翻译过来“红牛出钱，你出命”的调侃，亦可见于各种媒体与平台之上。

而将红牛与运动牢牢绑在一起的，正是马特希茨。

马特希茨的尝试是从F1（一级方程式赛车世界锦标赛）开始的。虽然如今在红牛的官网上，F1并没有被列入极限运动之中，但是赛车驶过的激烈声浪、碰撞事故后的连绵火光，都无不昭示着这一运动的激烈与刺激。而更重要的，在欧美国家，F1始终是受众颇广的一项体育赛事，在F1中有所曝光，对于品牌的知名度必然有极大的利处。20世纪90年代初，马特希茨首先拜托自己的好友杰哈德·伯格，一位法拉利车队的车手，在F1的赛场边拿起了一罐红牛喝了起来。一时间，这一个小小的银蓝罐头吸引了无数人的注意。之后，在1995年，马特希茨赞助了索伯车队，红牛的LOGO开始出现在围场之中。

红牛对于F1运动的参与并未止于成为刷上大大logo的赞助商。2004-2005年期间，马特希茨买下了Jaguar和Minardi两支车队作为红牛自己的车队。如今，这两支车队被称为“大红牛(Red Bull Racing)”与“小红牛（Alpha Tauri）”。目前为止，红牛车队已经在2010-2013与2021-2022赛季获得了共6座车手总冠军，在2010-2013年与2022年获得5座车队总冠军。在奔驰、法拉利等车企所带领的车队之外，“饮料厂”亦成为了F1运动中不可忽略的力量。

2022年红牛与小红牛车队赛车

图源微博@RedBullRacing红牛车队Updates

以F1为起点，马特希茨开始领着红牛，将自己的触角延伸到各种运动领域之中。而与参与F1相似的一点在于，红牛不要多大的广告牌，不要多少次播报品牌的机会，而是选择深入到每一项运动中，尤其是听起来不可思议的、在极限边缘游走的危险运动。

2012年10月14日，跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳乘坐白色氦气球抵达了38969米高的太空边缘。在头顶的视角，人们能够看到他有如太空服的装备上若干巨大的红牛LOGO，继而，便是一跃而下，菲利克斯成为视线中的一个小点。在这个过程中，他的速度一度超越377米/秒，证明了人类能够以自由落体的方式冲破音速（340米/秒）的极限，打破了世界纪录。

“我出钱，你出命”并非空谈。红牛花费了将近5年的研发时间与3000万以上的美元来支持菲利克斯这一次疯狂的高空自由落体行动。在数字技术与移动设备尚未如此普遍的2012年，此次挑战的直播在youtube上获得了超过800万人的观看量，超过了同期的伦敦奥运会等重大事件。

红牛官网该活动的10周年纪念

图源红牛官网

在极限运动领域的名声大噪，不仅使得红牛的知名度大涨，更是实打实地促进了销量。据路透社信息，2021年，红牛集团的销售额达到了78亿欧元，全球卖出98亿罐红牛。如可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯亦指出，红牛所创造的极限运动网络，其所支付的费用与传统广告赞助相比简直是九牛一毛，而换来的收益，却是不可估值的。

当人们开始认为，“没有红牛参加的极限运动很奇怪”时，一次成功的营销便已经完成。而马特希茨，正是那个准确地把握“功能饮料所带来的能量”与“运动中所饱含的生命力”绝妙联结的营销天才。

红牛组织举办的坠山赛

来源：https://www.myzaker.com/article/63579dbbb15ec06c5f5ed4f0

也许这亦与他自身的性格品质息息相关。马特希茨本人同样是一名优秀的运动员，踢过足球，做过滑雪教练，在晚年，还学会了飞机驾驶。在商业之外，运动始终牢牢地与他的生活绑在一起；在金钱之外，运动中的自由、快乐与生命力，同样是他所热爱的。

而随着马特希茨的离世，红牛是否会继续深耕极限运动，坚持以参与者而非赞助商的身份出现在各大运动中，则成了未知数。当前，以魔爪为代表的竞品饮料，同样在UFC（终极格斗冠军赛）等运动赛事之中发力，其所采取的传统的赞助模式，亦获得了不错的成效。而相比于赞助，自己组建队伍参与运动赛事的模式承受着更大的压力，为了取得好的成绩与好的口碑以维持品牌形象，势必需要长期的大量投入，其中的利弊，则更需要后来的经营者的重新考量。

然而，可以确定的是，在红牛，马特希茨一生努力耕耘、传达的在运动中点燃生命的激情并没有随着他的离世熄灭。10月23日，红牛车队在美国奥斯汀大奖赛落幕后，时隔9年，确定获得本年度F1赛事的车队总冠军。精神领袖的逝世并没有让这场胜利变得静谧与沉寂，马特希茨最爱的滚石乐队的歌曲响彻车队的房间，在喷洒飞溅的香槟与激情的歌声里，红牛的人们尽情享受着追求极限获得胜利的快乐，这也应该是马特希茨希望看到的景象，希望看到他们在运动里，感受生命的热烈与璀璨。