盲盒的流行是谁的胜利？

在北京不少商城的楼梯拐角，你总能看到一家名叫“POP MART”的店铺。店铺中央立着一台透明的陈列柜，柜子里是形态各异的小玩偶；柜子旁的货架上，摆着许多小盒子。常常有人在货架前驻足，抓起看似完全相同的盒子反复掂量，或者放到耳边摇晃。

他们在付款后拆开盒子，而后或失望地离开，或兴奋地大笑——如果你不知道什么是盲盒，什么是“POP MART”，你可能没有办法理解他们强烈、又截然不同的情绪。

什么是盲盒？

盲盒，顾名思义，就是在拆开包装之前不能够看到商品内容的盒子，是当今潮流玩具售卖的主要形式。盲盒中的玩具大多以玩偶为主。这些玩偶以同一IP为基础，以系列为发布单位。盲盒的一个系列往往有十到十二个不同的款式，玩家可以单个购买，也可以系列购买。由于玩偶形象全部封在盒内无法看到，因此若玩家想通过单个购买得到心仪的款式，就得全凭运气。以系列购买可以保证买到自己的所爱，但也不得不为其它并不喜欢的款式掏腰包。事实上，即便是买下整个系列，也不能够保证这部分玩家抽中其中的“隐藏款”——系列中的各种款式，被分为固定款和隐藏款两种。相较固定款，隐藏款的产量少，被抽中的概率小，一般一箱盲盒玩具中只会出现一个隐藏款，单买抽中隐藏款的概率大约是1/144，不到百分之一。

与基于动漫或电影IP的手办模型不同，潮流玩具附身的IP仅仅是一个形象，背后并没有庞大繁杂的故事。但正因没有背景故事、人物性格等等的限定，艺术家们可以创作发挥的空间便更加广阔。上文提到的“POP MART”，便是国内盲盒潮流玩具的主要销售公司之一。公司旗下有不少签约艺术家，每位艺术家都有自己设计的IP形象。

让你掏钱的方法不止一种

从二手交易平台闲鱼今年七月底发布的数据来看，盲盒交易已是一个千万级的市场。过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。而代表品牌POP MART的人气更是一目了然——其官方店铺有110多万粉丝，宫廷系列Molly公仔下方评论多达11880条买家评论。仅仅在2018年上半年，POP MART的营收就达到1.6亿元，净利润2109.85万元。

盲盒的火爆不仅仅显示在数据上，更有不少令人咂舌的相关轶事——一对来自北京的夫妇，4个月在盲盒上花费20万；一位60岁的玩家，一年花费70多万购买盲盒……盲盒的热销不禁让人发问：潮玩公司究竟用了什么招徕消费者的手段？

潮玩公司的营销手段是多维的。首当其冲的便是消费人群的定位。盲盒的购买人群定位很有针对性：16-28岁、有经济能力的年轻女性。相较其他人群，她们更愿意为自己喜爱的事物花钱；加上如今生活水平的提高，她们也有这样的实力，成为盲盒购买的中坚力量。现在，除了年轻女性群体，盲盒潮玩还有不同年龄段、不同性别的一众粉丝，同样活跃在圈内。

其次是盲盒的定价。单个商品的定价一般在49-69元不等。一个虽谈不上便宜，但以当下年轻人的经济实力，偶尔买下一个似乎又绰绰有余。这有点类似景区饮料的定价规则：比超市里贵上一些，可是也并非不能接受。且盲盒玩具的线上价格与实体店价格相同。这就为玩家提供多种选择：无论是逛淘宝时随意下单，还是逛街时进入门店现场“挑选”，玩家可以从不同的购买方式中获得不同的乐趣——反正是一样的价格。

“饥饿营销”也是让买家乐此不疲的关键手段之一。为了吸引买家，潮玩公司会定期推出盲盒玩具的限定款。这样的限定款不属于盲盒类型，玩偶尺寸比较大，定价可以到500-1000。你或许难以想象，除去收集概率极低的“隐藏款”与尺寸较大的“限定款”，盲盒在近期还推出了“超隐藏款”，它出现的概率甚至比“隐藏款”还要低。凭借利于稀少的限定款和隐藏款，盲盒成功地激起玩家的胜负欲，也难怪它让人如此欲罢不能了。

套路玩家都知道，但是他们很买账

在当今社会，想要从消费者手上赚到钱，并非一件易事。有趣的是，盲盒既不是生活必需品，潮玩公司的那些把戏，也早就被玩得烂俗，看得透彻。可是消费者依旧买账，而且热情不减，这又是为什么？

显然，“买卖”是一件两厢情愿的事情。如果要让玩家的消费热情不在新鲜感过后烟消云散，便要致力于从不同方面满足玩家的心理。首先，以系列为单位发售盲盒新品，收集整套玩具也就成为了不少玩家的乐趣所在。收藏可以满足玩家成事圆满的“安全感”，同时收藏者也可以通过成功收藏而增加对自己的认同感，继而感受到快乐。他们的目标不仅仅是要集齐基本款，而是要连同隐藏款一起获得。为了满足这一部分玩家的需求，潮玩公司会对发布新品的速度会进行控制——也就是说，在大部分有收藏爱好的玩家集齐了一系列所有玩具之后，再进行更新。这样既能保持玩家购买收集的热情，也不会让玩家感到疲劳或开销过大。

其次，就是开盲盒这件事本身，会让玩家对未知结果产生兴奋感和期待感。就像《阿甘正传》里所说的，“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么口味的。”如果成功抽中自己心仪的款式，便会产生“我很幸运”的幸福感，这是“直接得到”所产生的快乐不能比拟的。研究表明，人们会为不确定的刺激去重复一项任务：越是不确定，越是吸引人。

也有不少玩家只是单纯觉得盲盒“好玩”，并在简单的抽取上不断将创造新的玩法——“抽盒”“端箱（即整箱购买）”“摇盒”等等。这些玩法被创造出来，就证明盲盒可玩的潜力不小。事实上，盲盒被玩家开发出的玩法还有很多：比如改造盲盒里的玩具，依据自己的喜好和创意将购买到的成品改换面貌。玩家愿意开发新玩法，这同样是盲盒潮玩产业旺盛生命力的体现。

火爆的不仅是盲盒

有不少盲盒的资深玩家，都会有自己的“娃娃屋”——一个专门用来陈列盲盒潮玩的房间。嗅觉敏锐的商家此时已经感到商机：玩家肯定会对陈列娃娃的容器有所需求。无论是为了防尘还是美观，一个亚克力的透明陈列盒都会成为必要。很多公司，比如“POP MART”早就开始做起这门生意，一件独立的展示盒售价59元，一件高透明陈列盒售价199元。贩卖陈列盒的生意反过来也促进盲盒的销售：为了填满盒子，玩家会努力购买。

盲盒玩家不能避免的一点就是，购买过程中会买到重复或自己不喜欢的款式。出手不需要的多余款式，或者是用它换取自己想要的款式，这样的需求也就促进了玩家间的交流和盲盒二手交易的繁荣。不少盲盒玩家都加入了不止一个盲盒玩家微信群。玩家在群里展示自己手头的多余款式，或是发布自己的心愿单（自己想要的款式清单），如果有适合的配对玩家，就私戳达成交易或交换——交流可以仅限于线上，也可以发展至线下，有不少玩家因为娃娃成为好友，网上甚至还有专门为玩家提供交流的软件平台“葩趣”。盲盒潮玩已然形成了自己不小的圈子。

购买盲盒的不一定只有玩家。依托二手交易模式，新兴了一种赚钱手段“炒盲盒”：把盲盒用高于原价的售价卖出。一位上海的闲鱼用户转卖盲盒一年就赚了10万元之多。特别是那些颇为稀有的隐藏款，在二手交易平台上的价格更是高涨不下：“POP MART”旗下另一大IP潘神，它的SatyrRory圣诞系列隐藏款在闲鱼上的最高售价达2350元，狂涨了39倍。不过，“炒盲盒”和“炒鞋”“炒房”不同：即便溢价39倍，赚到的差价也很难覆盖为了抽到隐藏款的投资；盲盒在二手市场的价格会根据娃娃的受欢迎程度有所浮降，但大部分的波动区间就十几到二十块；原价59元的盲盒，升值所带来的利润和“炒鞋”“炒房”根本也不处在同一量级。

随着网络购物的风行，实体玩具店已经越来越难以生存。美国知名玩具连锁店玩具反斗城在2017年就申请了破产保护；与此同时，盲盒潮玩的线下门店却在不断开张。盲盒除了线上线下价格统一的特点外，它本身的性质，也促进了线下实体店的发展：实体店里玩家通过“摇盒”等玩法，更容易获得隐藏款。而潮玩小巧的体积，让自动贩卖成为可能；自动贩卖的实现，就意味着玩家将会有更多消费的场所，需要的租金、人工等等费用也大大减少。

对盲盒潮玩业，网上最近有不少质疑的声音：越来越多人成为盲盒玩家，在小小的盲盒上花费巨大——这究竟是一种什么消费观念在作祟？其实大可不必担心，多数玩家依旧保有消费理智。他们可能只是在繁忙的生活中，寻找一个不需太大代价的“喜好”，坚持下去，以此消除无聊和平凡罢了。