盲盒的流行是谁的胜利?

2019-11-01来源:清新时报


在北京不少商城的楼梯拐角,你总能看到一家名叫“POP MART”的店铺。店铺中央立着一台透明的陈列柜,柜子里是形态各异的小玩偶;柜子旁的货架上,摆着许多小盒子。常常有人在货架前驻足,抓起看似完全相同的盒子反复掂量,或者放到耳边摇晃。

他们在付款后拆开盒子,而后或失望地离开,或兴奋地大笑——如果你不知道什么是盲盒,什么是“POP MART”,你可能没有办法理解他们强烈、又截然不同的情绪。


什么是盲盒?

盲盒,顾名思义,就是在拆开包装之前不能够看到商品内容的盒子,是当今潮流玩具售卖的主要形式。盲盒中的玩具大多以玩偶为主。这些玩偶以同一IP为基础,以系列为发布单位。盲盒的一个系列往往有十到十二个不同的款式,玩家可以单个购买,也可以系列购买。由于玩偶形象全部封在盒内无法看到,因此若玩家想通过单个购买得到心仪的款式,就得全凭运气。以系列购买可以保证买到自己的所爱,但也不得不为其它并不喜欢的款式掏腰包。事实上,即便是买下整个系列,也不能够保证这部分玩家抽中其中的“隐藏款”——系列中的各种款式,被分为固定款和隐藏款两种。相较固定款,隐藏款的产量少,被抽中的概率小,一般一箱盲盒玩具中只会出现一个隐藏款,单买抽中隐藏款的概率大约是1/144,不到百分之一。

与基于动漫或电影IP的手办模型不同,潮流玩具附身的IP仅仅是一个形象,背后并没有庞大繁杂的故事。但正因没有背景故事、人物性格等等的限定,艺术家们可以创作发挥的空间便更加广阔。上文提到的“POP MART”,便是国内盲盒潮流玩具的主要销售公司之一。公司旗下有不少签约艺术家,每位艺术家都有自己设计的IP形象。




让你掏钱的方法不止一种

从二手交易平台闲鱼今年七月底发布的数据来看,盲盒交易已是一个千万级的市场。过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。而代表品牌POP MART的人气更是一目了然——其官方店铺有110多万粉丝,宫廷系列Molly公仔下方评论多达11880条买家评论。仅仅在2018年上半年,POP MART的营收就达到1.6亿元,净利润2109.85万元。

盲盒的火爆不仅仅显示在数据上,更有不少令人咂舌的相关轶事——一对来自北京的夫妇,4个月在盲盒上花费20万;一位60岁的玩家,一年花费70多万购买盲盒……盲盒的热销不禁让人发问:潮玩公司究竟用了什么招徕消费者的手段?

潮玩公司的营销手段是多维的。首当其冲的便是消费人群的定位。盲盒的购买人群定位很有针对性:16-28岁、有经济能力的年轻女性。相较其他人群,她们更愿意为自己喜爱的事物花钱;加上如今生活水平的提高,她们也有这样的实力,成为盲盒购买的中坚力量。现在,除了年轻女性群体,盲盒潮玩还有不同年龄段、不同性别的一众粉丝,同样活跃在圈内。

其次是盲盒的定价。单个商品的定价一般在49-69元不等。一个虽谈不上便宜,但以当下年轻人的经济实力,偶尔买下一个似乎又绰绰有余。这有点类似景区饮料的定价规则:比超市里贵上一些,可是也并非不能接受。且盲盒玩具的线上价格与实体店价格相同。这就为玩家提供多种选择:无论是逛淘宝时随意下单,还是逛街时进入门店现场“挑选”,玩家可以从不同的购买方式中获得不同的乐趣——反正是一样的价格。

“饥饿营销”也是让买家乐此不疲的关键手段之一。为了吸引买家,潮玩公司会定期推出盲盒玩具的限定款。这样的限定款不属于盲盒类型,玩偶尺寸比较大,定价可以到500-1000。你或许难以想象,除去收集概率极低的“隐藏款”与尺寸较大的“限定款”,盲盒在近期还推出了“超隐藏款”,它出现的概率甚至比“隐藏款”还要低。凭借利于稀少的限定款和隐藏款,盲盒成功地激起玩家的胜负欲,也难怪它让人如此欲罢不能了。



套路玩家都知道,但是他们很买账

在当今社会,想要从消费者手上赚到钱,并非一件易事。有趣的是,盲盒既不是生活必需品,潮玩公司的那些把戏,也早就被玩得烂俗,看得透彻。可是消费者依旧买账,而且热情不减,这又是为什么?

显然,“买卖”是一件两厢情愿的事情。如果要让玩家的消费热情不在新鲜感过后烟消云散,便要致力于从不同方面满足玩家的心理。首先,以系列为单位发售盲盒新品,收集整套玩具也就成为了不少玩家的乐趣所在。收藏可以满足玩家成事圆满的“安全感”,同时收藏者也可以通过成功收藏而增加对自己的认同感,继而感受到快乐。他们的目标不仅仅是要集齐基本款,而是要连同隐藏款一起获得。为了满足这一部分玩家的需求,潮玩公司会对发布新品的速度会进行控制——也就是说,在大部分有收藏爱好的玩家集齐了一系列所有玩具之后,再进行更新。这样既能保持玩家购买收集的热情,也不会让玩家感到疲劳或开销过大。

其次,就是开盲盒这件事本身,会让玩家对未知结果产生兴奋感和期待感。就像《阿甘正传》里所说的,“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么口味的。”如果成功抽中自己心仪的款式,便会产生“我很幸运”的幸福感,这是“直接得到”所产生的快乐不能比拟的。研究表明,人们会为不确定的刺激去重复一项任务:越是不确定,越是吸引人。

也有不少玩家只是单纯觉得盲盒“好玩”,并在简单的抽取上不断将创造新的玩法——“抽盒”“端箱(即整箱购买)”“摇盒”等等。这些玩法被创造出来,就证明盲盒可玩的潜力不小。事实上,盲盒被玩家开发出的玩法还有很多:比如改造盲盒里的玩具,依据自己的喜好和创意将购买到的成品改换面貌。玩家愿意开发新玩法,这同样是盲盒潮玩产业旺盛生命力的体现。




火爆的不仅是盲盒

有不少盲盒的资深玩家,都会有自己的“娃娃屋”——一个专门用来陈列盲盒潮玩的房间。嗅觉敏锐的商家此时已经感到商机:玩家肯定会对陈列娃娃的容器有所需求。无论是为了防尘还是美观,一个亚克力的透明陈列盒都会成为必要。很多公司,比如“POP MART”早就开始做起这门生意,一件独立的展示盒售价59元,一件高透明陈列盒售价199元。贩卖陈列盒的生意反过来也促进盲盒的销售:为了填满盒子,玩家会努力购买。

盲盒玩家不能避免的一点就是,购买过程中会买到重复或自己不喜欢的款式。出手不需要的多余款式,或者是用它换取自己想要的款式,这样的需求也就促进了玩家间的交流和盲盒二手交易的繁荣。不少盲盒玩家都加入了不止一个盲盒玩家微信群。玩家在群里展示自己手头的多余款式,或是发布自己的心愿单(自己想要的款式清单),如果有适合的配对玩家,就私戳达成交易或交换——交流可以仅限于线上,也可以发展至线下,有不少玩家因为娃娃成为好友,网上甚至还有专门为玩家提供交流的软件平台“葩趣”。盲盒潮玩已然形成了自己不小的圈子。

购买盲盒的不一定只有玩家。依托二手交易模式,新兴了一种赚钱手段“炒盲盒”:把盲盒用高于原价的售价卖出。一位上海的闲鱼用户转卖盲盒一年就赚了10万元之多。特别是那些颇为稀有的隐藏款,在二手交易平台上的价格更是高涨不下:“POP MART”旗下另一大IP潘神,它的SatyrRory圣诞系列隐藏款在闲鱼上的最高售价达2350元,狂涨了39倍。不过,“炒盲盒”和“炒鞋”“炒房”不同:即便溢价39倍,赚到的差价也很难覆盖为了抽到隐藏款的投资;盲盒在二手市场的价格会根据娃娃的受欢迎程度有所浮降,但大部分的波动区间就十几到二十块;原价59元的盲盒,升值所带来的利润和“炒鞋”“炒房”根本也不处在同一量级。


随着网络购物的风行,实体玩具店已经越来越难以生存。美国知名玩具连锁店玩具反斗城在2017年就申请了破产保护;与此同时,盲盒潮玩的线下门店却在不断开张。盲盒除了线上线下价格统一的特点外,它本身的性质,也促进了线下实体店的发展:实体店里玩家通过“摇盒”等玩法,更容易获得隐藏款。而潮玩小巧的体积,让自动贩卖成为可能;自动贩卖的实现,就意味着玩家将会有更多消费的场所,需要的租金、人工等等费用也大大减少。

对盲盒潮玩业,网上最近有不少质疑的声音:越来越多人成为盲盒玩家,在小小的盲盒上花费巨大——这究竟是一种什么消费观念在作祟?其实大可不必担心,多数玩家依旧保有消费理智。他们可能只是在繁忙的生活中,寻找一个不需太大代价的“喜好”,坚持下去,以此消除无聊和平凡罢了。

陈善炜
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