新茶饮江湖（3）| 粹馆：大洗牌下的艰难生存

《新茶饮江湖》系列用三个品牌故事梳理这个新行业的逻辑。品牌或大或小，在残酷的市场上如何脱颖而出或挣扎生存，他们有着差异化的答案。在这场行业大洗牌中，由三位大学毕业生创业的“粹馆”由于成本高、销量低、配送难处于劣势。

“教他们做人”

荆艺铭又失眠了。

白天泡在茶城试茶试到膀胱透支，茶力未散，晚上他躺在床上，怎么也睡不着。他望向天花板，觉得自己像是深陷泥沼，头顶吊着一根绳子，他努力抓着绳子试图爬出沼泽，却不知道绳子的另一端通向哪里。

攀爬绳索是绝望挣扎，但绳子尽头或许是希望彼岸。创业以来，他经常感觉，绝望与希望交替进行。

距北大4.8公里，距清华5.7公里，隐藏于北京大学燕北园的一片老式居民区之中，坐落着粹馆——荆艺铭和高中同学崔珂嘉、大学好友李智博共同创立的奶茶店。说是隐藏，因为居民区内没有任何粹馆的招牌和广告板。

店铺约二十平米，仅能容下三四张桌子。吧台和操作台合为一体，顾客可看到每一杯奶茶的制作流程。门口的布帘上，黑底白字的是粹馆的logo。

在“饿了么”平台搜索粹馆，会在点餐界面上看到一栏“你还得想想”，写着荆艺铭对消费者的声明：

“你还得想想”的声明

“说实话我们的价格也不算低了，因为刚起步，加上用的材料都是货真价实的好东西，所以成本确实很高。（不过）话说回来，他们一块成本卖十五和我们十块成本卖二十，到底哪个才是物美价廉呢？”

在好吃、健康与低价间取得平衡，是荆艺铭创业以来始终如一的追求。但创立粹馆，可能是个“稀里糊涂”的选择。

荆艺铭的创业始于大学时自己做健身餐，出发点仅仅是满足自己在健身期对饮食的特别需求。他坚持卫生、健康、低价，做了两个多月，单日销量就达到了一百多单。

但由于综合整治、营业执照等问题，荆艺铭的餐馆在半年后关店。买下现在的店面后，他被告知这里不允许使用明火，健身餐的经营便很难继续。“我们想把奶茶作为过渡，积累一些时间、资本、经验后，继续回到健身餐上。”荆艺铭说。

去进货时，他们发现奶茶行业的“潜规则”不亚于外卖餐饮。所谓“奶”是植脂末而不是牛奶，十几块钱一公斤，可以冲近40杯奶茶；“茶”是茶叶碎，二三十块钱一斤，可以装200多个茶包；“果汁”的成分是果酱不是水果，一桶三十块钱的果酱，可以加几十公斤水。而且“这不是欺骗，而是行业惯例”。一杯十几块钱的奶茶，其毛利率可达八至九成。

“我们当时就想教他们做人，教他们懂道理，钱不是这么赚的。”荆艺铭认为，在中低端奶茶行业，消费者正在为自己的专业程度不足与信息不对称付出代价。

不过荆艺铭观察到，近年来奶茶行业正向品质化方向发展。例如，“一点点”和“CoCo都可”的拿铁类产品中添加了鲜奶，在今年三月获得千万融资的手工现煮鲜奶茶品牌“茶煮”，也主打用纯牛奶和原叶茶调制奶茶。

但荆艺铭无法估计，自己复制一杯用鲜奶手煮的奶茶，用一杯只有四五成毛利率的产品去“教训”市场，会遇到多大阻力。

“天然甜就很好”

上海市消保委2017年对27杯现制现售奶茶样品的比较试验显示，每杯奶茶样品的平均含糖量为33g，相当于7块方糖；而《中国居民膳食指南（2016）》中建议，“每天添加糖的摄入量应不超过50g，最好控制在25g以下”。换句话说，市面上的部分奶茶，只要喝上一杯，糖的摄入量就已经超过了正常人体一天对于糖的需求量。

《中国居民膳食指南（2016）》

针对这个问题，崇尚健康饮食的粹馆给出了自己的解决方案——使用了异麦芽酮糖（蔗糖的同分异构体，但甜度约为蔗糖的42%。可抑制脂肪累积，且不会引起血糖升高，不会引起蛀牙），并将每杯奶茶中糖的添加量控制在10g以内，他们甚至建议“天然甜就很好”，鼓励顾客不加糖以品味原料本身的甘甜。

尝试过市面上大部分牛奶后，粹馆使用了三元极致有机鲜牛奶，240ml装，保质期7天，市场价在7-9元之间。有朋友听闻后直言：“哪有你这么做生意的，你先把奶换了！”

低端奶茶店几十元一斤的茶叶进价，在粹馆则要两三百元一斤。试验时，除了常规的茶奶用量、加热温度、加热时间，还要比对“茶加到奶里”和“奶加到茶里”对奶茶口感的细微影响。晚上八九点钟还在试喝奶茶，夜晚睡不着觉是常有的事。

因为担心塑料接触热奶茶时会析出有毒物质，他们将塑料杯用每瓶成本高一元的玻璃瓶替代。崔珂嘉在瓶口绑上choker，在纯白色的包装袋上写下“众生皆苦，唯有奶茶甜”。吧台上立着一张小卡片：“手煮奶茶，擅长情话”。

粹馆的玻璃瓶装奶茶（图源自大众点评网）

开业一年有余，线上线下同时经营，粹馆收获了一批常客。在线下，附近北大学生公寓里居住的预科班学生爱上这里的原因，大多是睡前的一杯红枣牛奶。然而，店铺仍处于持续亏损状态。奶茶产品均价25元左右，在“饿了么”平台上的日均销量仅10杯左右，惨淡时只有三四杯。

屋漏偏逢连夜雨。年前，荆艺铭急于送货，逆行撞坏了自己的电动车，而这辆电动车是粹馆最重要的配送工具。

“把现实反过来，就是实现”

配送一直是摆在粹馆面前的一个难题。

由于店铺地理位置偏僻，第三方配送成本偏高。“饿了么”平台上显示，粹馆到清华的配送费为7元，而骑手可能要价15-20元，其中差价只能由粹馆负担。曾经有一笔来自北航的订单，骑手要价46元，而荆艺铭打滴滴送货的最终花费为38元。

开店至今，荆艺铭尝试过七种送外卖方式。步行、共享单车、电动车、公交、滴滴、李智博借用家里的车，有时还有来店的熟客主动帮忙代送。“人家经常发现我们的配送员不是一个人。”荆艺铭说。

年后，荆艺铭发现连加价也难以呼叫到第三方平台的骑手，没有了电动车，也无法自行配送。刚刚恢复营业的几天里，粹馆只能停止外送服务。

知名度不高，是粹馆的又一大软肋。荆艺铭曾想靠顾客之间的口碑取胜，但他不得不承认，宣传是促进消费者了解新式茶饮品的重要方式。未来，在线下引流的同时，他们计划邀请大众点评高级VIP用户试喝点评，或利用微信公众平台，邀请亲朋好友帮助宣传。

但高昂的宣传成本和有限的资金让二人望而却步。崔珂嘉曾向某美食公众号咨询一篇宣传推送的价格，得到的答复是四万五千元，荆艺铭对此表示，他宁可把三万块钱的宣传成本花在更新一套机器上，以优化系列产品。

荆艺铭也曾想通过众筹集资，寻找志同道合的人加入他的团队。但在尚未探索出稳定盈利模式的情况下，招募合伙人一起赔钱，在他看来是“昧良心”的事情。

如今，荆艺铭和崔珂嘉仍然想以一己之力“教育市场”，消除信息不对称，让更多人了解健康饮食的重要性。“但首先还是要想办法活下去。”荆艺铭说，“我们会尽可能在保持低价的同时，不断优化产品，组建一个小而精的团队，让这家店真正走上正轨。”

后来，荆艺铭终究还是没有梦到自己抓住绳索，爬出沼泽。但他回想起，在五年前一个冬日的下午，他曾在朋友圈给这个梦加过一条注解：

“我们要不断与现实搏斗，因为把现实反过来，就是实现。”

结语：逐鹿新茶饮

所以新茶饮行业的市场空间有多大？

从数字上讲，978亿元，按照15-45岁的城镇人口总数，乘14.3杯的年均购买量，再乘15.2杯的产品均价得到。可以预见，产品单价会随着一二线城市消费升级的趋势进一步走高，而每提高0.1元，打开的是6亿元全新的市场份额。

越来越多的资本对这块“越切越大”的蛋糕虎视眈眈。所有品牌，大到彼此的茶，小到粹馆，都在问自己两个问题：怎样占有剩余市场空间，以及在大资本入场时，如何护住自己的一块蛋糕。

针对这两个问题，彼此的茶用现代化的呈现方式唤起年轻人对茶饮的兴趣；有自媒体支撑的杯欢制茶寄出故事营销和情绪营销两招；而夹在众多新生品牌中，提倡健康奶茶的粹馆显得无所适从：打不开宣传和销路，让顾客接受健康理念需要时日。

但无论如何，我们正在逐渐告别曾经高度同质化的茶饮行业：粉末冲泡、采用高倍原汁水果浓浆、国产奶精，做出一杯没有奶也没有茶的珍珠奶茶。

（图片来源：《2017年中国饮品生态发展报告》）

我们迎来的是从原料到制作工艺上全面升级的新茶饮。开拓市场的法则，从可复制、同质化演变为品质化、差异化，这与消费升级的内涵不谋而合。

那么，在如今的新茶饮时代，会不会涌现新一代“星巴克”呢？对此，张子骅这样回答：

“新式茶饮并不应该以星巴克为目标或标准，星巴克已经是旧时代的产物，主要依靠标准化快消……在消费升级的当代，我们需要的是更灵活的运营模式，需要去开放思维和跨界。”