王大力的七次创业

“第七次创业”首家店在双井开业

图源：受访者提供

说干就干的创业

王大力第一次“正经”创业是在二零零九年。那时他跟随在奥地利使馆工作的舅舅工作，看见那里人吃的“奥地利松饼”：在吐司上搁点培根或金枪鱼，再撒上芝士，炉子一烤便能出锅。这种小饼工序不比炸酱面复杂，看着却比炸酱面“洋气”许多，于是他抱着“开个餐馆或许能成事”的心态，和使馆的师傅学了一阵。

很快，张自忠路地铁站口办起了一家校园主题松饼餐厅，餐厅约莫50平米，店面装修成教室的模样：前后是黑板，中间陈列着七八张“课桌”。附近有不少学校，中学生是这里的主要客源，他们下午放学后来到店里，有的只是吃块饼，有的索性在店里玩起“三国杀”。

王大力高中辍学后就没再读过书，他喜欢看着青春洋溢的学生，也乐得让他们在店里多玩一会儿，权当来吃饭的附赠服务，他说自己没想到这在今天已然成为另一项产业——主题桌游馆。

开店后王大力的作息依然随心所欲，这导致餐厅的开业时间总不固定，但因为食物味道不错，加上老板热情，餐厅一度生意红火。有时他一觉睡到下午，三四点钟走到店前，门口已经排起了队，他也同样不以为意。

他说他从不做规划，自己开店就是为了少些拘束。因此他很少考虑经营规划的事情，他的原则是“今天不操心明天的事，活好当下”。

“有人会把创业想的很危险很复杂，每走一步都要谨小慎微，稍不留神就会倾家荡产。”但他笑称“风险总是留给有基础的人”，而自己“兜比脸还干净”，房租是全部的成本，况且他即便不开店也要租房，没有什么可亏的。

可同样，王大力对收入也没什么规划。 小店经营了大约半年的时间后，没能在规定的日子交上房租。为了凑齐房租，他不得不拓宽了小餐馆的业务，例如卖冰可乐，八元一杯，冰是从隔壁麦当劳接的，可乐却比麦当劳卖得贵，慢慢地来店里的客人就更少了。

小店关张了，王大力初次尝到了“经营不善”的教训。稍经整顿后，他准备同隔壁西餐厅的厨子一起，重新开家披萨店——“奥地利风味”终究太小众了。这次他在北京富力城租了一间一居室，作为披萨的加工点。因为意式披萨的底部总是又薄又脆，披萨店取名作“纯脆”。

“纯脆”的披萨口味不多，但都是经典款，从夏威夷到玛格丽特一共五六种。当时正值淘宝刚刚兴起，王大力认准了商机，想要将生意从线下转至线上，于是就出现了这样奇特的销售方式：客人在“纯脆”的淘宝网店上下单付款，大力接到订单后备餐、送货，披萨送到之后再从淘宝平台收款。

“纯脆”披萨店的菜单

图源：受访者提供

这种模式似乎已经初具今天外卖行业的雏形——然而，选对了商机却没选对时机，那时的餐饮业还比较传统，没有“美团”和“饿了么”，大部分人并没有点外卖的意识，淘宝上一套流程走下来，整条交易链显得格外长。

那时的大力也没有花样繁多的广告手段，传单是那时最有效的广告。在人流量大的地段，常常可以见到麦当劳必胜客这种“大品牌”的传单。王大力也印了广告单，站在地铁站口分发，可惜路人普遍承认“大牌”，往往不会为“纯脆”这样的店名驻足。如果再遇上刮风下雨，传单发放就更加困难，有时一天下来，往往只能收到小区里的一两单生意。

披萨店大约坚持了半年，这半年里，王大力“几乎天天吃披萨”，最终还是因为付不起那一居室的房租，只得关门。回想起来，他颇有感慨：“如果披萨店扛到了一四、一五年，赶上外卖爆发的时候，或许就没有今天的椰奶店了。”

第“七”次

时间走到2021年11月20日，“王大力第七次创业”的第一家店在双井悄然开业。这次他在一家美食城租了间小窗口，依旧主打外卖——此时已经有了成熟的外卖平台，美团则是“第七次创业”的主战场，主页的背景图为一张手写体的“人生如戏，大力夺迹”。不仅仅是主页，后来的一切文创和留言都采取了这种手写体。

不同于时兴的奶茶、果茶、咖啡等，椰奶是“第七次创业”的主打产品。前一次创业时，王大力在广东做椰子生意，后来虽然生意关了，但当地的资源还在，供应链也就延续了下来。北方少有椰子，椰奶在北京的饮品店里算得上是“新鲜品种”。于是他决定另辟蹊径，在北京开家椰奶店。

开业的头一个星期，“第七次创业”几乎没什么生意，为数不多的过客出于好奇探头进来，问一句“你们是真的创业了七次吗？”或是抱着尝鲜的心态点上一杯，但更多人则的是默默地径直路过。

店面的位置比较隐蔽，许多后来“慕名而来”的人都找不到位置。好在逛街的很多是年轻人，有的是闲工夫和试错的勇气，喜欢挑新开业的店尝鲜，王大力调侃她们“缺心眼儿”，但也正因为她们，“王大力”才有了第一批顾客。

生意不好的时候，一天只能接到四五单，为了打发时间，王大力就会给顾客写留言。留言也是手写的，有的是一句简单的“谢谢支持”，有的会附上一两句鸡汤，比如“看成败，人生豪迈，大不了从头再来”——他自己的创业心路。

王大力给顾客手写留言

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留言贴在纯白色的纸袋子上，字体“老实巴交”的，俨然一个憨厚直男的温馨提示，却意外地满足了年轻人拒绝做作的心思。收到留言的顾客觉得有趣，渐渐成了回头客，就这样，王大力总算保住了本就不多的客源。

这样的状态持续了大约半个月，12月6日，王大力椰奶第一次“爆了”。小红书博主“吃你家肉啦？”发布了一条笔记，标题为“北京外卖内卷：最有个性的奶茶店只卖椰奶”，截止今年9月30日，一共获得了1829个赞和447个收藏。又过了十天，另一位博主“V辣的kiki”也推荐“第七次创业”，点赞量达到四千多。

评论区里有人认为“改善一下包装销量会更好”，但更多人觉得这样才有个性。

王大力椰奶的包装

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互联网的宣传效果远胜于从前的一切手动宣传。认识到这一点后，王大力有意在各个地区发展“宣传大使”。Bell是王大力椰奶的第一批粉丝，今年3月9日，她在小红书发了一条笔记，向高校的学生推荐“第七次创业”：椰奶的味道很清爽，没有加糖，也没有添加剂。因为她本人在清华念书，大力口头封她为“清华宣传大使”。

大力的宣传很快为“第七次创业”打开了市场，尽管包装十分质朴，口味也不算多样，但店主的“用心”吸引了许多人的喜爱。有时杯身上会贴两层标签，撕掉上面的那层，露出来另一排字：“王大力提醒，做撕掉标签的你”。

大半年过去了，如今“王大力第七次创业”在全北京的店面已经扩张至十余家，每家店的日销量也是数以百计，但表面的红火背后是苦心的经营。由于创店在疫情时期，一旦门店关停、外卖受阻，收入上都会有明显的损失，房租却分文不减。

为了多赚些钱，王大力有时会推一辆小车，去北京的各个地点摆摊儿，小车里装有几十杯椰奶，车上的喇叭向路人吆喝：“王大力来了！冰镇的椰奶，解暑解渴……”

有了互联网上的一众粉丝，王大力的地摊儿生意不错。早些年摆摊、做黄牛的经历让他熟练地应对城管的驱赶——“他赶我我就走，换个地儿再摆。”

在他的心目中，自己的店仍属于小本生意。他无意与“大品牌”相争，既然人的喜好各有千秋，总会有人好椰奶这口，加上用心制作的产品和独特的“土味”风格，足以在饮品的“网红界”拥有一席之地。

王大力摆摊时和粉丝合影

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大白话，但话里有话

事实上，“第七次创业”也并非王大力一人的成果。椰奶店的“主创”有三个人，除了王大力，另外两人分别叫作小罗和阿呆。尽管今天，他们已经形成了一个牢固的团队，但在创业伊始，他们是真正意义上的“三个臭皮匠”。

小罗第一次收到大力的邀请，一起开家椰奶店时，并不知道自己能做些什么。

他原先是个导演。从外形上看，他的风格和王大力很像：头顶上毛发不多，眼睛不大但有神。小罗喜欢穿无袖的衣裳，觉得光着胳膊更舒服；下巴上还蓄起一撮小胡子，随便往监视器后一坐，看上去像个“随性”的文人。

然而，导演一行，徒有随性是远远不够的。没有过人的天分和资源，他的大部分作品只是一个个片段的拼接，缺少引人入胜的情节，打光和色彩也没什么艺术感，因此收入不多。但小罗最不能接受的还是“那个圈子”的生财之道，久而久之，他也就淡出了导演的圈子。

虽然不再做导演，但曾经的职业让他保留了敏锐的洞察力。合伙创业之前，小罗便有了要表达的主题——“王大力椰奶，喝完有劲儿”。在他眼里，椰奶只是“第七次创业”的载体，背后更重要的是“大力精神”的输出，想到什么就去做，大力地做。文化输出的方式则延续了开业初期的“留言便签条”——和顾客互动。

王大力和客人互动

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最简单的是杯身上的贴纸，贴纸上标着加粗的字样，新鲜的椰子在6小时内口感最好，其中“王大力提醒，收到后6小时喝完”最为常见。这个说明书式的提醒，言语平实得却好像面对面聊天。

“大家都二三十岁，已经受够了教育，买杯椰奶而已，肯定不乐意又在文化上被消费”，小罗道。他们都是“骨子里严肃不起来”的性格，能够下单“第七次创业”的人多少认同他们的生活态度，“那咱们就聊天儿，轻松点儿，谁也不教育谁。”

除了统一的贴纸外，店主和客人间的互动也从来没间断过，只是形式从一开始的便签，转成了线上的评论和备注。一次，小罗在浏览自家的美团主页时，发现了一条很长的评论。评论的人生活很不如意，“老公挣不到钱，孩子成绩也不好，希望喝了大力椰奶可以鼓起力气，提起精神多赚钱”。这段话湮没在上下文中，经年累月可能有上千条，但上千条评价和留言中，但凡有一个灰心丧气的人，因为一句正能量的回复而重振生活的勇气，他便觉得自己很成功。

“这不是假想，真的存在这种可能”，小罗道，这也是他们一直坚持和客人互动的原因，“我们说的都是大白话，但也都话里有话。”

同他们一道创业的还有主负责平台运营的阿呆老师。阿呆外形上像个码农，戴一副黑框眼镜，话不多，哪怕是面对采访时，也更喜欢扮演“倾听者”的角色。其实阿呆也曾经是个暴脾气的人，加上创业多次，总是无疾而终，生活中很容易被激怒，“是在地铁上被踩了一脚都要跟出别人三里地的程度”。

然而，脾气本不算好的他在给客人留言的过程中，意外地温和了很多。“世界仿佛有太多负能量，每个人都觉得自己不幸福”，而他的工作，就是使这些不幸福的人们感受到一点微薄的温暖，也总有人会因为一两句鼓励的话，收获面对困难的能量。

评论区有来找大力倾诉的，也不乏有向大力提出“愿望”的，有的让写字，有的让画画。每家店铺都招有对应的负责人，依照客人留言的要求送上祝福和简笔画。

在一次互动中，一位客人提出让大力画一张自画像。王大力不会画画，随手勾了一个椭圆，上面生出几根头发，两侧各添一笔作耳朵，椭圆的中间手写着三个大字“王大力”，就当作自画像寄了出去。当时正值年关，自画像底色为红，线条为黄，描绘出除旧迎新的的喜庆。

初代“大力符”的原型

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这张红底黄字的图像成了后来“大力符”的前身。“大力符”既代表了王大力这个人，也象征了一种力量——想到什么就去做，大力地做，就像王大力自己那样，从“第七次创业”店名起好到第一家开张，中间不过一星期，“脑瓜子一拍干就完了”。

到了今天，每有客人下一单，店家就会赠送一张“大力符”。图像里的内容不尽相同，有的是写给高校学生的“考试力”，有的是写给疲惫的上班族的“支撑力”，前两个字为一排，下面的“力”被单独标大，意为在下面“加把力”。

在林林总总的“大力符”中，“免疫力”是最久远的一个，和它同期的还有“免疫口罩”，算是最早的一批周边，而“免疫力”行动中，每有客人买一个“免疫口罩”，店家就赠送快递小哥一个一样的。

客人下单“免疫力”活动口罩

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类似的文创每个月都会新推出一件。四月，小罗策划了一期“愚人节”主题活动。活动征集了一批智力障碍的儿童的艺术作品，有的做成印戳，图案作为“王大力第七次创业”在美团上的背景图；有的被附上二维码，印在外卖的纸袋上。五月，为了配合“520”的气氛，“第七次创业”又推出了一款红色爱心形玩具，意为“大力去爱”，不止爱自己的另一半，更是去爱一切需要爱的人。

“大力去爱”

图源：受访者提供

“我们仨最缺的就是书本文化，”王大力自嘲道，“但这不妨碍我们努力输出一些社会文化。”

“第七次创业”还试着和高校学生一起，共同发起了公益活动“大力造浪”。“我们特别喜欢和学生朋友们聊天，让他们给大力唠唠大学里的生活，再给我们推荐一些书看。话说回来，你们几位记者都是什么专业的？平时有没有喜欢看的书？”

“我们几个都是英语专业的。”

“英文书吗？”一直沉默的阿呆老师突然开口，“那不用了，谢谢你们，保持联系。”