“双十一”十年：走出消费主义狂欢

11月12日零时，天猫双十一成交额定格在2135亿元人民币，创造了双十一的新记录。

十年间，双十一交易额年年创新高，并于2016年突破千亿大关。人们自嘲吃土，发誓再买就剁手，却又在第二年双十一心甘情愿地刷光支付宝和花呗。双十一的浪潮由天猫蔓延至京东、苏宁，从电商流向线下零售，又从中国走向世界，覆盖二百余个国家和地区。这个人造的购物狂欢节已然不只是一次降价促销活动，更代表着全民意义上的消费主义狂欢。

然而，近年来双十一交易额增速下滑，唱衰双十一之声日盛，旁观者不禁发问：这种狂欢还会持续吗？

马云说“双十一对阿里来讲不赚钱，希望是给消费者和商家带来快乐”，也会把双十一坚持做下去。但要想看到他希望中的快乐图景，阿里也许更需要短暂地走出狂欢。

如今的双十一早已不只是一场为时一天的购物盛宴。2009年的双十一只是一次有27个品牌参加的促销活动，而今年的双十一预售于10月20日启动，天猫全品类近50万件商品参加，将双十一战线拉长至近一个月。在此期间，预售定金、购物津贴、优惠券、红包雨等种类纷繁的玩法，将消费者与购物网站及APP紧紧绑定。

消费者自以为捡了便宜，但这些玩法的背后是比消费者更会玩的阿里商家：定金支付提前炒热了双十一气氛，为吸引更多剁手党造势；消费者一旦支付定金，即被商家锁定为潜在客户，在随之而来的优惠短信轰炸中，很难说其不会二次消费；双十一当日尾款支付与全款销售双线并行，大大拉高了双十一当日的总销量和营业额。

但此前，这些玩法曾因其导致的消费体验低下而饱受诟病。冲动消费的余热过后不想购买，却因定金不退而蒙受无谓损失；复杂的满减津贴让无数消费者算秃了脑袋，吐槽“堪比奥数竞赛”“脑子不够用”；大量订单积压至双十一当日释放，快递爆仓、物流拖延的新闻频上热搜。

令广大消费者不满的还有“先提价，后降价”的套路，临近双十一商品价格暴涨，双十一当日又“折扣”至正常价格的情况屡见不鲜。中国消费者协会在2017年双十一后追踪了539款非预售商品的价格变化，其中78.1%的商品双十一价格与平日持平甚至更高。由于商家在价格上屡做手脚，消费者常常无法从双十一促销中得到实际利好。

在双十一的血拼中，广大消费者仍然走不出阿里的套路，因而面临着时间和金钱成本的抉择：计算优惠力度、零点挑战手速、抑或是漫长等待收货的过程，更适合有脑力有精力有耐心，更追求经济利益最大化的消费者，而对于不愿意牺牲时间精力的消费者，便只有放弃优惠一条路可走。消费者得到了量化意义上的低价，却也自知个中辛苦，付出与收获能否对等则难以衡量。

 此外，双十一已不再是单纯的价格战。“立减”“折扣”的字眼仍然诱惑着消费者剁手下单，但他们追求的不再只是便宜，更是高品质与相对低价间的平衡。在双十一的擂台上，一边是精明的商家，一边是日渐理性的消费者，不谈谁胜谁负，最终受益方必定是阿里，从2009年5200万到2017年1682亿的爆炸式增长就是最好的证明：在双十一的汹涌浪潮中，任何人都难以置身事外。

阿里现任CEO张勇说：“9年前我做梦都想不到，能做到1680多亿。”在马云眼中，比双十一的销售额数字更重要的是给大家带来快乐，推动技术创新和行业进步。十年前，阿里将作为光棍节代名词的“双十一”赋予了买买买的色彩，但站在十年的节点上，要想开创消费者和商家的共赢局面，阿里更需要让双十一走出单纯的消费主义狂欢，向提高消费品质、改善消费体验的方向转变。