评论丨花西子“崩塌”，直播带货难逃其咎

从李佳琦在直播间讥讽对产品价格不满的观众，到花西子在微博用尽公关手段扭转品牌形象，这场关于“79元眉笔贵不贵”“工资低是不是不努力”的争论已经发酵近一个月，舆论批评更是一浪接一浪。然而不论是李佳琦，还是与其深度绑定、标榜“新国货”的花西子，都是直播带货产业乃至网红经济的代表性产物，他们的兴盛与危机，正暗示着这一新兴行业之所以能快速扩张的机理与其中暗含的不稳定性。

李佳琦“翻车”直播

图源：《无法与普通人共情，才是李佳琦破防的真相》，澎湃号，帅真商业视界https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_24576405?commTag=true

花西子道歉微博

图源：微博@花西子Florasis

不妨用一个比喻看待三方的关系：决定了购买力和传播度的网络流量就像是滔滔江水，而一个产业（如美妆）内的各个品牌是需要流量灌溉、支持的土地，二者原先只通过简单的沟渠连接达成交易；而时兴的直播带货犹如途中的蓄水池，既拉近了双方的距离，也实现了更高效的流量调配与引导。一定程度上，这种制度的确有利于三方各取所需，建立起更“短平快”的消费模式；但现实情况是，作为中间桥梁的直播带货行业急剧扩张，逐渐开始主导游戏规则，一面渗透进产业、影响其发展模式，另一面则悄然改变着消费者的消费观念和选择。

回顾花西子的崛起之路，每一步都能看到李佳琦的踪影。一篇名为《花西子的李佳琦依赖症》的文章梳理了二者微妙的关系。曾经走了“近两年弯路”[1] 的花西子选择将所有赌注押在2018年“双十一”“一战成名”的李佳琦身上；而这位新晋的“口红一哥”也带着自己“打造一个属于李佳琦的品牌，并成为国际大牌”的理想，选择与花西子“携手同行”。由此，花西子与李佳琦逐步深度绑定：李佳琦从不掩饰对花西子的推崇，将其称作“国货之光”，而花西子的业绩也在直播间汹涌流量的灌溉下一年暴涨二十余倍。

李佳琦在直播间推销花西子

图源：《炒CP翻车，李佳琦和花西子的雷，三年前就埋下了》，每日人物社

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1776892638008048177&wfr=spider&for=pc

在这个过程中，以花西子为代表的网红品牌与以李佳琦为代表的带货主播带着各自利益诉求，似乎达成了某种“双向选择”。带货行业的头部主播蓄积着庞大的用户流量，他们需要一个足够有吸引力和特殊性的标杆品牌，既为观众旺盛的消费欲望提供一个出口，也为自己打造不可替代的独特形象。而对“花西子们”而言，想要在网红经济中立稳脚跟，品牌形象至关重要——在道路选择上，打造传统的快消品难以在竞争激烈的电商赛道中脱颖而出，而要成为真正的高端产品又需要长期的技术与口碑积累——于是，他们选择直接将品牌的形象塑造“外包”给带货主播，通过纯粹地“讲故事”，低成本地为自己的产品树立起了“高端国货品牌”的旗帜。

在直播带货的规则下，“花西子们”得以绕过品牌硬实力积累便走红市场——而主播们为了让消费者买账，也开始尝试在直播中潜移默化地塑造新的消费观念。早期带货主播大多依靠“全网最低价”的卖点崛起，这也在主播与消费者之间建立起一种“家人谋福利”的信任。但在市场经济语境下，让利模式总难以长久，当以价格优势跑马圈地的比拼结束后，头部主播都需要向更高效的扩张与变现模式的转型。其中，主打面向“所有女生”推介美妆产品的李佳琦，选择的是利用先前获得的关注与公信力，通过塑造品牌故事、打“爱国牌”、制造“伪需求”等方式把观众引入一个又一个消费主义神话中，说服其打开钱包、购买事实上并不便宜或高质量的产品。在直播中，李佳琦失言后仍浑然不觉，还理直气壮地反问观众“哪里贵了”，一不小心将长期诱导消费的营销手段打成了“明牌”；观众和网友们的愤怒也说明，消费者不是傻子，追求更好的物质文化消费的需求也并不意味着弃事实于不顾、对产品的市场和价格失去判断力。

被李佳琦捧红的花西子又因其失言而遭唾骂，这表面上看是“成也萧何败也萧何”的翻版，但若把目光投向花西子自身，就会发现它自始至终都没有做好成为美妆“顶流”品牌的准备。花西子以“东方彩妆”自居，在产品定位与文化营销等方面选择精致路线、打造高端形象，还通过明星背书、平台推广等方式不遗余力扩大知名度——在这方面花西子成效斐然，市场很快认识了它和它的“东方梦”“高端梦”，但对其技术实力、产品质量的质疑也纷至沓来。尽管它近年也曾试图通过增大科研投入、增设线下门店等所谓的长期主义方式打破“重营销轻研发”的网红标签，但反响甚微；而与之相对的是，花西子的产品销量与李佳琦依然强相关，在直播中被多次推荐的产品能够达到几十、几百万销量，而没有上过直播的产品销量可能只有几千。花西子自始至终无法拿出水平与其定价、流行度相匹配的产品，它的品牌故事和基于此的营销手段就成为了唯一的发展抓手。就连李佳琦自己在说出“哪里贵了”时，也离不开“国货品牌很难的”这个核心命题——他们一同被绑在自己所塑造的故事中，只能饮鸩止渴般地不断强化这种形象以维持表面繁荣，直至“高端梦”破碎。

花西子的销量与上播次数

图源：品观app

“花西子”式的网红品牌面临着共同的发展困境：它们可以给自己贴上“国货”“高端”等流量标签，但对这种标签的依赖反而使其自废武功；它们可以在直播的卖场上潜移默化地动摇观众的理性，却无法在面对质疑时拿出能真正立稳脚跟的硬实力；它们可以通过带货主播蓄积惊人的流量，但一旦外强中干的堤坝垮塌，批评的怒火就将一泻千里。

人们对花西子的认知纠偏对行业的整体发展固然有利，但还应更全面地认识到网红经济天生的两面性。我们乐于看见，当花西子崩塌时，其蓄积的流量倾泻而出，让真正踏实经营的“国货”品牌终于得以站到聚光灯前。但这反映的恰恰是直播带货中各家流量失衡所带来的恶劣影响：电商流量本来可以细水长流地灌溉行业中的品牌，并在市场机制下更多流向其中的底蕴深厚者，但垄断的主播及其力推的品牌拦截住了绝大多数流量，以致“旱的旱死、涝的涝死”。

而纵使最终流量得以释放，长期处在干旱中的其他品牌也不一定能接住这番被情绪裹挟的追捧，最终反而可能遭到冲击甚至淹没——白象、鸿星尔克等品牌在因爱国而走红后所受的争议都证明了这一点：从天而降的热度自是意外之喜，但行业的公平竞争、消费者的客观评判，才是对品牌、对产业最长远而有效的支持。

花西子事件或许可以成为一个反思的契机：在认可网红经济对消费的巨大促进作用的同时，其对所对接的产业的导向影响、对所面向的消费者的观念影响也需要被重视、被控制在合理的范围内——这是在汹涌的流量时代，人们对网红经济的繁盛必须抱有的警惕。

参考资料：

[1]花西子的李佳琦依赖症

https://www.jiemian.com/article/5924954.html