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2018.03

新茶饮江湖(2)| 杯欢制茶:自媒体人的奶茶新玩法

作者:任谷丰

《新茶饮江湖》系列将用三个品牌故事梳理这个新行业的逻辑。品牌或大或小,在残酷的市场上如何脱颖而出或挣扎生存,他们有着差异化的答案。在这场博弈中,“杯欢制茶”的老板娘胡辛束想证明,网红开店除了流量优势,她还有些源于自媒体的新玩法:故事营销与情绪营销。


微博置顶

去年8月11日,自媒体人胡辛束在自己的微博上写下一句“你说这一天天的,不喝奶茶还有什么意思”,顺手置顶了微博。留言中,有粉丝请她推荐一家奶茶店。

“仨月以后,会给你推荐个特别好的。”胡辛束回复。

12月22日,胡辛束的奶茶店杯欢制茶正式入住三里屯SOHO。这句微博置顶,贴在了店铺的落地窗上。


贴在杯欢制茶落地窗上的微博置顶


25岁的胡辛束是一位坐拥近百万粉丝的自媒体流量主,五年前依靠漫画《我心中的10%先生》一作出名,已有500多家品牌在她主打少女心的自媒体平台上投放广告。

如今,她实现了自己的两个人生愿望:拥有一间工作室,开创一个奶茶品牌,只差她心中的那位“10%先生”。

在考虑自己二次创业的可能性时,她也曾尝试过成为美妆博主,却发现自己对食品的热爱比时尚更多。更现实地,她看到在一二线城市,中产阶级消费能力变强:更多的人愿意为一杯奶茶饮品花费20元及以上。

六月,胡辛束跑遍深圳,广州,上海,台南,台北,东京,大阪、首尔调研,一天喝二三十杯奶茶,尝试所有可能性。当四大桶奶盖摆在她面前,每一桶她都需要拿大勺直接吞以比较区别。后来,在咂小杯高浓度红茶茶基时,她心悸头晕,以至于“过分清醒”。试验到味觉疲劳时,她怀疑自己的口味到底能否代表大众。


“没想到做饮品的时候,那么喜欢喝奶茶的一个人也会试奶茶感到疲劳。”胡辛束说,“(但)你作为创始人,如果不去为这个味道把控,凭什么让你的用户接受它呢?


胡辛束生活照


开业之前的焦虑,写在了“距离开业还有xx天”的倒计时上。周一重新上班是感受到“危险即将降临”的时刻:一个周末,倒计时撕掉了三张纸,离“00”又近了三步。杯欢制茶就像一个即将出生的孩子,胡辛束不知道世人对它作何评价。

“网红是个双刃剑。你有流量,但不代表所有流量是认可你的。”她担心顾客来店只是一次性消费,担心人们对网红产品的质疑。

焦虑在开业的热潮中消失殆尽。每日五百杯销量,长龙排出了四十平米、只有一桌两椅的小店。拿到一杯奶茶,可能需要四十分钟的等待;还有粉丝专程从广州飞来拜访,喝完后下午打飞的回家。

胡辛束最满足的,是一位顾客在开店前两周来店消费了十三次,她感受到了顾客对品牌的认可。这让她觉得,做一杯成功的奶茶带来的快感,甚至不是一篇10万+文章能比拟的。“就像夸你孩子真好看,比夸你自己漂亮更高兴。”她说。


杯欢制茶内景:忙碌准备的店员



新玩法

我们问胡辛束,杯欢制茶与其他奶茶品牌相比,优势是什么?

“它是胡辛束开的。”这位自媒体人没有犹豫。

或许不存在优势,只是差异化。杯欢制茶将自己定位为“故事茶饮店”和“情绪茶饮店”。这是个没有先例的新玩法,也是打上“胡辛束”烙印的新玩法。

角落里一台蓝色的故事贩卖机供顾客在等茶间歇,按下按钮,获取一段陌生人的经历、一份胡辛束的年终总结、一个关于电影《解忧杂货店》的故事。


角落的故事贩卖机


在这里,一位从天津远道而来的女孩扫描二维码,在线上写下自己的故事,被后来的北京女孩收到,互加微信后发现二人同姓,成了朋友。

故事贩卖机成为联络线上自媒体与线下奶茶店的线索。贩卖机里的精选故事,不定期地出现在“胡辛束”微信公众号上;今年,胡辛束还计划征集不同人的悲欢瞬间放进系列视频,在自媒体上发布。视频取名“杯欢相谈所”,口号“众生群像,悲欢相谈”。

而店内的五款特调饮品,都被加入了情绪配比。一款“表白之后巧克力”,象征30%忐忑+10%怅然+20%羞涩+15%着迷+25%雀跃。各人口味不同,尝出巧克力有苦有甜,正像表白之后,可能既品味到怅然,也体会到雀跃。

另一款调饮“诸事皆宜血糯米”的灵感,来源于上海冬天的阿姨奶茶店里,阿姨舀一勺茶、舀一勺血糯米制成的老式奶茶。“为什么在北京没有喝到好喝的血糯米?不合适吧,需要一款这样的奶茶。”胡辛束说。


“诸事皆宜血糯米”的情绪配比


调饮的血糯米,是包括云南墨江紫米在内的三种糯米组合,使颗粒感和软糯感平衡。紫米的饱腹感,象征“所有事情会变好”,所谓“诸事皆宜”。


新近推出的春季新品“小森林海盐抹茶”取名源自日本剧情片《小森林》,讲述小女孩在山林里自给自足的生活。但无论看过电影与否,胡辛束希望顾客能有不同的解读,不管是清爽、自在,还是抹茶苦味带来的不甘。

这些情绪调饮的饮用者,胡辛束称之为“柔软的成年人”。饮品的正确使用方式,印在餐巾上赠予顾客:“将悲欢一饮而尽”

你还可以给调饮加上辅料。但这里没有波霸或椰果,只有芋圆和燕麦,未来还可能推出薏米。胡辛束觉得,更天然的食材能减少顾客的心理负担。

从广告人和媒体人走来,胡辛束打算把餐饮玩得“新媒体一点”。她在玻璃门上贴上两个大字“好喝”,还在靠近把手处楷书四字“推拉都行”,这成为店内最受欢迎的细节。她不打算让杯欢制茶拘泥传统,而是路过的人看到“好喝”二字,出于好奇心能进来看看。

杯欢制茶门口外景

但杯欢制茶的logo并非是个标新立异的年轻人,而是个蓄胡、着黑色围裙的大叔。胡辛束希望在品牌形象中融入的是店员的匠人感和沉稳感:“他在做茶的时候,就像一个上帝,在倒入世人的喜悲。”

无论是产品文案、设计细节还是故事营销,无不体现胡辛束从自媒体带来的奶茶新玩法。目前,杯欢制茶平日销量为300杯,周末销量可达500-600杯,并在二月实现盈利。年内,杯欢制茶计划在北京新设一家分店。


本文图片均由受访者提供



编辑:gengziyin