新茶饮江湖（2）| 杯欢制茶：自媒体人的奶茶新玩法

《新茶饮江湖》系列将用三个品牌故事梳理这个新行业的逻辑。品牌或大或小，在残酷的市场上如何脱颖而出或挣扎生存，他们有着差异化的答案。在这场博弈中，“杯欢制茶”的老板娘胡辛束想证明，网红开店除了流量优势，她还有些源于自媒体的新玩法：故事营销与情绪营销。

微博置顶

去年8月11日，自媒体人胡辛束在自己的微博上写下一句“你说这一天天的，不喝奶茶还有什么意思”，顺手置顶了微博。留言中，有粉丝请她推荐一家奶茶店。

“仨月以后，会给你推荐个特别好的。”胡辛束回复。

12月22日，胡辛束的奶茶店杯欢制茶正式入住三里屯SOHO。这句微博置顶，贴在了店铺的落地窗上。

贴在杯欢制茶落地窗上的微博置顶

25岁的胡辛束是一位坐拥近百万粉丝的自媒体流量主，五年前依靠漫画《我心中的10%先生》一作出名，已有500多家品牌在她主打少女心的自媒体平台上投放广告。

如今，她实现了自己的两个人生愿望：拥有一间工作室，开创一个奶茶品牌，只差她心中的那位“10%先生”。

在考虑自己二次创业的可能性时，她也曾尝试过成为美妆博主，却发现自己对食品的热爱比时尚更多。更现实地，她看到在一二线城市，中产阶级消费能力变强：更多的人愿意为一杯奶茶饮品花费20元及以上。

六月，胡辛束跑遍深圳，广州，上海，台南，台北，东京，大阪、首尔调研，一天喝二三十杯奶茶，尝试所有可能性。当四大桶奶盖摆在她面前，每一桶她都需要拿大勺直接吞以比较区别。后来，在咂小杯高浓度红茶茶基时，她心悸头晕，以至于“过分清醒”。试验到味觉疲劳时，她怀疑自己的口味到底能否代表大众。

“没想到做饮品的时候，那么喜欢喝奶茶的一个人也会试奶茶感到疲劳。”胡辛束说，“（但）你作为创始人，如果不去为这个味道把控，凭什么让你的用户接受它呢？”

胡辛束生活照

开业之前的焦虑，写在了“距离开业还有xx天”的倒计时上。周一重新上班是感受到“危险即将降临”的时刻：一个周末，倒计时撕掉了三张纸，离“00”又近了三步。杯欢制茶就像一个即将出生的孩子，胡辛束不知道世人对它作何评价。

“网红是个双刃剑。你有流量，但不代表所有流量是认可你的。”她担心顾客来店只是一次性消费，担心人们对网红产品的质疑。

焦虑在开业的热潮中消失殆尽。每日五百杯销量，长龙排出了四十平米、只有一桌两椅的小店。拿到一杯奶茶，可能需要四十分钟的等待；还有粉丝专程从广州飞来拜访，喝完后下午打飞的回家。

胡辛束最满足的，是一位顾客在开店前两周来店消费了十三次，她感受到了顾客对品牌的认可。这让她觉得，做一杯成功的奶茶带来的快感，甚至不是一篇10万+文章能比拟的。“就像夸你孩子真好看，比夸你自己漂亮更高兴。”她说。

杯欢制茶内景：忙碌准备的店员

新玩法

我们问胡辛束，杯欢制茶与其他奶茶品牌相比，优势是什么？

“它是胡辛束开的。”这位自媒体人没有犹豫。

或许不存在优势，只是差异化。杯欢制茶将自己定位为“故事茶饮店”和“情绪茶饮店”。这是个没有先例的新玩法，也是打上“胡辛束”烙印的新玩法。

角落里一台蓝色的故事贩卖机供顾客在等茶间歇，按下按钮，获取一段陌生人的经历、一份胡辛束的年终总结、一个关于电影《解忧杂货店》的故事。

角落的故事贩卖机

在这里，一位从天津远道而来的女孩扫描二维码，在线上写下自己的故事，被后来的北京女孩收到，互加微信后发现二人同姓，成了朋友。

故事贩卖机成为联络线上自媒体与线下奶茶店的线索。贩卖机里的精选故事，不定期地出现在“胡辛束”微信公众号上；今年，胡辛束还计划征集不同人的悲欢瞬间放进系列视频，在自媒体上发布。视频取名“杯欢相谈所”，口号“众生群像，悲欢相谈”。

而店内的五款特调饮品，都被加入了情绪配比。一款“表白之后巧克力”，象征30%忐忑+10%怅然+20%羞涩+15%着迷+25%雀跃。各人口味不同，尝出巧克力有苦有甜，正像表白之后，可能既品味到怅然，也体会到雀跃。

另一款调饮“诸事皆宜血糯米”的灵感，来源于上海冬天的阿姨奶茶店里，阿姨舀一勺茶、舀一勺血糯米制成的老式奶茶。“为什么在北京没有喝到好喝的血糯米？不合适吧，需要一款这样的奶茶。”胡辛束说。

“诸事皆宜血糯米”的情绪配比

调饮的血糯米，是包括云南墨江紫米在内的三种糯米组合，使颗粒感和软糯感平衡。紫米的饱腹感，象征“所有事情会变好”，所谓“诸事皆宜”。

新近推出的春季新品“小森林海盐抹茶”取名源自日本剧情片《小森林》，讲述小女孩在山林里自给自足的生活。但无论看过电影与否，胡辛束希望顾客能有不同的解读，不管是清爽、自在，还是抹茶苦味带来的不甘。

这些情绪调饮的饮用者，胡辛束称之为“柔软的成年人”。饮品的正确使用方式，印在餐巾上赠予顾客：“将悲欢一饮而尽”。

你还可以给调饮加上辅料。但这里没有波霸或椰果，只有芋圆和燕麦，未来还可能推出薏米。胡辛束觉得，更天然的食材能减少顾客的心理负担。

从广告人和媒体人走来，胡辛束打算把餐饮玩得“新媒体一点”。她在玻璃门上贴上两个大字“好喝”，还在靠近把手处楷书四字“推拉都行”，这成为店内最受欢迎的细节。她不打算让杯欢制茶拘泥传统，而是路过的人看到“好喝”二字，出于好奇心能进来看看。

杯欢制茶门口外景

但杯欢制茶的logo并非是个标新立异的年轻人，而是个蓄胡、着黑色围裙的大叔。胡辛束希望在品牌形象中融入的是店员的匠人感和沉稳感：“他在做茶的时候，就像一个上帝，在倒入世人的喜悲。”

无论是产品文案、设计细节还是故事营销，无不体现胡辛束从自媒体带来的奶茶新玩法。目前，杯欢制茶平日销量为300杯，周末销量可达500-600杯，并在二月实现盈利。年内，杯欢制茶计划在北京新设一家分店。

本文图片均由受访者提供