学术新刊 | 赵月枝 王欣钰 王一竣：国际传播与文明互鉴视域下的中国春节——基于全球南/北方媒体报道的话语研究

编者按

我们将在“清华传媒评论”公众号定期推出由清华大学新闻与传播学院师生撰写的论文，期待与学界、业界同仁共同讨论切磋，推动新闻传播学发展。

本期推介赵月枝、王欣钰、王一竣撰写的《国际传播与文明互鉴视域下的中国春节——基于全球南/北方媒体报道的话语研究》 ，文章刊于《当代传播》2025年第1期。 

内容提要

作为走出疫情时代并被确立为联合国固定假日的首个春节，2024龙年春节的“走出去”对中华文化国际传播与全球文明倡议的实践而言具有里程碑意义。本文对全球六大洲16国主流媒体相关报道进行内容分析与话语分析，考察不同地区媒体在建构春节形象时的议题角度、态度倾向、叙事特点与话语框架，以及对“春节”文化归属、内涵价值的认识。研究发现，全球北方媒体对春节的叙事存在将文化“政治化”的多重消极框架，以及唱衰中国政治立场与扩大对华经济利益之间的话语割裂；而全球南方媒体则展现出友好政治合作、生活化个性化传播、文化内涵共享等积极视角。基于上述分析，本文指出了“淡色中国”传播策略的局限性，进而为中华民族现代文明国际传播提供如下启示：在对象方法层面，践行“群众路线”，争取“全球南方”；在内容内涵层面，实现“中华民族特色”与“人类共同价值”的辩证统一；在价值目标层面，追求“社会主义现代化先进文化”的世界性引领意义。

关键词

春节；国际传播；中华民族现代文明；文明互鉴；全球南方

引用格式

赵月枝、王欣钰、王一竣.国际传播与文明互鉴视域下的中国春节——基于全球南/北方媒体报道的话语研究[J].当代传播，2025（1）：55-65.
一、“走出去”的春节：中华文明传播力与全球文明互鉴的视角

传统节日承载着识别文化身份和联结民族情感的重要功能，在特定时空为参与者凝结了相似的身份体验和意义归属，从而便于异文化间的跨文化传播。相对于政治、经济、科技等维度的国家形象，以春节为代表的传统节日文化，是塑造“文化中国”形象的重要内容，也是中华民族现代文明对外传播的亮丽名片。而在“人类命运共同体”理念与全球文明倡议的背景下，春节文化更是成为促进文明交流互鉴走深走实的有效载体。2023年12月，第78届联合国大会通过决议，将中国春节确定为“联合国假日”，与公立新年元旦、圣诞节、感恩节等9个著名传统文化节日并列，正式成为联合国的第10个“固定假日”。这一决议，既彰显了中华文明和东方文化丰富底蕴的吸引力，也进一步提升了春节的“世界节日”意义。在全球各国紧密联结但地区冲突不断的时代背景下，春节所蕴含的家庭和睦、社会和谐、生态文明、世界和平等中华文明理念，为世界文明交流互鉴及人类社会发展提供了宝贵资源。

在春节“走出去”的历程中，国内学界不乏对其海外传播实践与战略的研究。在实践层面，现有研究关注政府、高校、媒体、华人华侨等不同传播主体：一是聚焦文化部“欢乐春节”活动在人文交流中深化中国节庆品牌软实力的经验和挑战；二是分析孔子学院在中国传统节日活动中“注重微观文化叙事、制造文化体验、推动双向融合”的跨文化传播路径；三是探讨融媒体时代下的春节文化对外传播，尤其是总台春晚将中华优秀传统文化与新媒介技术融合所实现的传播效果；四是基于海外华人华侨视角，阐述海外春节庆祝活动从私人领域走向公共空间的历史过程，以及春节所体现的族群记忆与地方性知识的交融转型。在战略层面，有研究将春节与圣诞节相比较，指出春节海外传播目前存在包装贫瘠化、体验扁平化、营销意识薄弱等制约因素；也有学者从叙事学、营销理论模型等角度出发，强调对春节故事样本与内涵资源的挖掘，提出要把握国家战略定位的“政治化”和策略实施的“去政治化”，从而塑造“文化中国”良好形象。

如今，春节已被近20个国家列为法定节假日，全球约五分之一人口以不同形式庆祝农历新年，而作为走出疫情时代后的首个春节，2024龙年的“欢乐春节”活动在全球110余个国家和地区举行，包括近500场形式多样的线上线下活动，吸引了近4000万人次现场参与，网络及电视端节目覆盖全球。在小红书等社交媒体“2024欢乐春节”词条下，有大量与墨西哥龙年生肖自行车装饰大赛、伦敦号称欧洲最大规模舞龙舞狮表演、悉尼水上舞狮秀等丰富多彩的春节活动相关的帖文。视频画面显示现场人流爆满，网友发表“年味不输国内”“凯旋门围观的人数超出了我们想象”“感觉半个堪培拉的人都来了”等评论。此外，结合笔者于2024年春节前夕在智利、阿根廷开展的田野调查，以及对YouTube等海外平台上龙年春节相关内容、评论的观察，均发现龙年春节的全球庆祝活动盛况空前，受到世界各国民众的热情欢迎。

毫无疑问，2024龙年春节的全球传播对中华文化国际传播而言具有里程碑意义，而对传播效果的考察需要跳出自身的视角局限。海外民众对中国春节形象的认知往往会受到该国主流媒体的议程设置与舆论引导的重要影响。因此，本文提出以下研究问题：代表着各国精英意见或是主流舆论导向的全球主流报纸，对2024年中国春节有着怎样的呈现与叙事？不同地区媒体在建构春节形象时的关注角度、态度倾向、叙事特点与话语框架如何？对春节文化的内涵、意义解读如何？这折射出背后什么样的原因与社会语境？进而，龙年春节的全球传播能为中华民族现代文明国际传播建设提供什么启示？

二、全球媒体图景中的“龙年春节”：语料库构建与研究方法

目前学界针对中国春节海外媒体报道的研究尚存以下不足：首先，视野较为局限，所选国际主流媒体样本以美西方媒体为主，缺乏对全球南方媒体的分析，全球代表性不足；其次，研究方法不够深入，以信源、主题、篇幅、立场等内容分析为主，较少对文本及社会语境的深入解读；最后，理论支撑不足，在分析春节传播困境时局限于“编码-解码”的文化角度，欠缺政治经济与意识形态的深层分析。总体而言，现有研究对反映中国春节全球传播状况并提供针对性建议的作用有限。

基于以上反思，为全面描绘春节形象的全球传播图景及其所体现的中华文明传播力状况，本文选取全球16国主流媒体构建语料库（见图1）。综合参考国家经济与人口总量及政治影响力等，从六大洲各抽取2-5个主要国家（大洋洲抽取1个国家），选取各国代表性主流报纸，运用Factiva数据库和报纸官网检索2024年春节相关报道。检索词为各报纸官方语言的“中国新年”“农历新年”“春节”表述（共5个语种），时间范围为2023年12月22日（确立春节为固定假日的联合国决议日期）至2024年2月21日（正月十五），在剔除无关、无效报道和重复报道后，共得到216篇有效报道样本。

在研究方法上，本文综合运用内容分析与话语分析等方法。首先，对216篇报道进行内容分析，在前期细读基础上拟定编码规则（见表1），指标包括议题语境、情感倾向与“春节”用词类型。由两位作者先对全部样本分别独立编码，并对不一致之处进行讨论，最终确定编码结果。在此基础上，本文采用Fairclough三维话语分析方法，对报道进行文本、话语实践和社会文化实践三个层次的分析，提炼不同地区媒体在报道春节时的话语框架、叙事特征以及对春节文化内涵的表达，并挖掘背后的政治经济与意识形态等社会文化、历史语境。需要指出的是，本文采用的“描述-阐释-解释”话语分析步骤并非线性过程，而是将三者交织融合，以问题意识为线索进行整体呈现。此外，在社会文化实践的分析中，语料库之外的其他媒体相关报道也被用作提供补充阐释的材料。

 三、谁真正关心“春节”：全球媒体的关联语境与情感倾向

如图1所示，报道数量直接反映媒体对春节的关注度。北美、欧洲、澳洲等全球北方报纸的报道数量普遍高于亚非拉国家，其中美国《纽约时报》与成为例外的秘鲁《商报》报道量并列第一，而非洲各国报纸报道量最少。当然，报道量受各国新闻业发展程度、报纸自身运营状况和风格偏好等影响，单一指标不能全面体现该国媒体对龙年春节的关注度与态度。因而，本文将各国媒体在提及春节时的关联语境与情感倾向进行交叉分析，尝试回答以下问题：谁真正关心“春节”和中国文化？不同地区媒体对春节的兴趣及态度如何？

（一）北美地区：文化议题与中国国内议题态度迥异

在北美媒体的报道样本（n=59）中（见图2），积极、消极、中立倾向分别占比 37.3%、16.9%、45.8%，除政治外交议题外，各主要议题占比较为均衡。具体而言，与春节直接相关的文化、活动报道多为积极倾向，中国国内议题报道多为消极倾向，而全球经济与北美当地社会语境的报道则对中国较为中立。文化方面，虽然北美媒体涉及对农历新年时尚派对、新春游行、舞狮习俗等当地活动或传统文化的报道，但大量积极报道集中于春节传统美食烹饪（n=8）、餐饮品牌春节促销广告（n=4）等边缘性主题。此外，中国被美国视为“头号竞争对手”，北美媒体对春节的广泛提及更多是由于其对全球经济及中国国内政治经济的一贯关注。中国社会相关报道聚焦2024年春节期间中国的极端天气、经济下行、人口老龄化等，消极倾向显著。而在全球经济新闻（n=14）中，主要话题为胡塞武装红海袭击影响全球航运（n=8）和全球股市动态（n=6），其中提及中国春节期间的工厂停工、市场需求变化及股市休市对全球经贸的影响，客观上体现了中国作为世界第二大经济体的影响力。此外，由于华裔、亚裔群体在北美社会可见度较高，春节也时常出现于当地社会议题中，其中超半数（n=5）涉及政治人物的竞选活动，此外还包括春节被定为纽约州学校假期、“帕克兰除夕惨案”、房地产市场等议题。

（二）欧洲地区：以中国社会与全球经济为主要关注点

欧洲媒体的报道样本（n=42）中（见图3），积极、消极、中立倾向分别占比 42.9%、38.1%、19.0%，主要议题排序为中国社会、春节活动、春节文化和全球经济。其中，春节文化、活动类报道多为积极倾向，中国国内和欧洲当地社会报道多为消极倾向，而全球经济报道则较为中立。具体而言，中国社会报道（n=11）普遍消极，主要为经济商务内容（n=5），集中关注2024中国春节期间的通货紧缩、经济增长放缓、房地产危机、青年失业等社会问题，此外还涉及台湾议题（n=3），并对两岸关系发表负面评价。春节活动报道（n=10）中，传统新年庆典（n=8）内容较多，既涉及欧洲当地新春活动，也包括中国、越南等亚洲国家的庆祝活动，大部分为积极态度，但也存在个别负面报道，如《费加罗报》把卢瓦尔河口的春节狂欢派对定性为“非法”，并批评其产生噪音污染、破坏当地秩序。春节文化报道（n=9）均为积极倾向，主要为生肖运势介绍（n=4）以及融入了生肖文化的品牌广告（n=3）。全球经济报道（n=8）除涉及中国工厂春节停工对国际航运、石油价格的影响外，还重点关注亚洲股市（n=4），关切中国经济形势、政策对欧盟和伦敦的影响（n=2）。值得一提的是，当地社会议题（n=4）中消极倾向占比较多，往往与春节期间的冲突事件有关，如伦敦圣潘克拉斯车站当地网红与华人的争执，以及2023年除夕夜美国蒙特雷公园枪击案。

（三）澳洲地区：突出春节对当地经济社会的影响

《澳洲人报》的报道样本（n=25）中（见图4），积极、消极、中立倾向分别占比 52%、20%、28%，首要议题为当地社会，其次是春节活动，再是中国社会和全球经济。当地社会报道（n=9）聚焦农历新年对澳大利亚旅游、消费、投资等的影响（n=5）以及与农历新年相关的社会矛盾（n=3），其中经济报道对中国态度积极或中立，而社会矛盾报道则态度消极。春节活动报道（n=7）普遍积极，内容丰富，除澳大利亚本地传统新年庆典外，还涉及越南、新加坡、中国澳门等亚洲多地的新春活动。值得一提的是，在中国社会议题（n=4）下，有2篇消极报道带有明显反华倾向，抹黑唱衰中国政治与经济发展。

（四）非洲地区：在春节背景下强调中非友好外交关系

非洲媒体报道样本（n=15）的议题高度集中于政治外交和春节活动（见图5），积极报道（n=13）占绝大多数（86.7%），且不存在消极报道。政治外交主题报道（n=7）聚焦中国驻非洲国家大使的新春致辞和非洲国家领导人的新年祝福，以春节为契机凸显中非友好合作的外交关系。春节活动报道（n=6）则侧重中国使馆、孔子学院与当地机构共同举办的庆祝活动，官方色彩较强，情感积极友好。整体而言，尽管中非政治经济合作日益紧密，但非洲媒体关于春节的报道数量显著少于西方媒体，仅有的报道也侧重政治议题，文化议题在媒体议程中占次要地位。

（五）拉美与加勒比地区：对春节文化与活动的纯粹兴趣

拉美媒体的报道样本（n=60）对文化议题有突出关注（见图6），93.3%为春节文化和活动报道，96.7%为积极倾向，没有负面报道。具体而言，超半数为春节文化报道（n=36），尤其关注农历生肖运势，不仅向读者普及生肖历史来源，还提供龙年着装颜色、家居风水、运势提醒等。尤其是秘鲁《商报》的系列报道（n=29）每2-3天会发布一则“中国新年最新消息”，正文内容基本相同，均为各生肖的龙年运势。而春节活动报道（n=20）呈现了墨西哥城国家艺术中心系列活动、利马唐人街春节游行、智利川剧演出等传统庆祝活动以及谷歌、宝可梦、万宝龙等品牌新年商业活动（n=7）。整体而言，虽然拉美与中国距离遥远、文化异质性强，但拉美媒体对春节的关注度普遍较高，态度积极，且较为纯粹地关注春节活动与文化内涵，体现拉美社会对中国文化的强烈兴趣与友好态度。

（六）亚洲地区：因国情差异而特点各异

亚洲地理跨度广，国家众多，内部语言文化与宗教差异大，各国对春节的态度难以一概而论。例如，在华人比例超70%的新加坡，最大报纸《海峡时报》有80余篇报道提及了中国新年；而哈萨克斯坦《真理报》只有1篇关于哈国总统托卡耶夫向习近平主席致新春贺电的简讯。本文选择印度尼西亚和沙特阿拉伯为个案样本，分别为具有农历新年庆祝传统的东南亚国家和伊斯兰教信仰、阿拉伯文化圈的中东国家。研究发现，两国媒体对春节的报道数量均较少。印尼《罗盘报》报道样本（n=7）议题包括春节活动与文化、政治外交等，但负面报道均聚焦中国国内（n=3），包括南海地缘政治冲突风险、中国经济面临的严峻挑战、中国社会的高抚养负担和低生育意愿等，媒体报道议程也投射了中国-印尼政治外交关系的复杂性（见图7）。

沙特《利雅得报》报道样本均在全球经济（n=8）议题之下，倾向多为中立（见图8）。作为“石油之国”，沙特媒体主要关注全球股市、黄金市场和国际油价波动，以及作为沙特最大贸易伙伴的中国在春节期间对全球市场产生的影响。

四、被“政治化”的春节：“全球北方”媒体报道中的负面话语框架

在全球媒体体系中具有历史主导地位的美西方媒体尤其是英语媒体，仍是当前大众传播内容的重要原创生产者，也是全球精英之间重要的沟通手段，他们在建构中国形象的过程中往往以事实上的跨国“话语联盟”的姿态出现。在龙年春节的世界媒体建构图景中，以欧、美、澳为代表的全球北方国家媒体与亚非拉全球南方国家媒体呈现出截然不同的报道框架。尽管春节是最典型的文化议题，但全球北方媒体中“春节”出现的语境有60%是基于全球经济、中国与当地社会议题且不乏负面报道，呈现出将文化进行“政治化”的框架。这与英文学界关于中国春节的研究状况相似，仅较少部分关注聚焦春节文化习俗，大量研究将视角投向中国的春运交通与流动、烟花燃放与空气质量、股市农历新年效应、新冠肺炎疫情政策等环境、经济、社会议题。因此，本文进一步分析不同全球北方媒体呈现春节形象、折射对华态度的隐含话语框架，以及背后的意识形态与政治经济等深层社会语境。

（一）西方民主制度与多元文化框架下争取政治支持的有利场合

在西方业已成熟的民主选举机制下，针对特定社区、族群等进行民意观测、竞选宣传已成为政客日常工作之一。春节既是华人社区和亚裔群体的文化关切，又是颇具规模的民众自发集会场合，还因节日属性而具有轻松喜悦的积极氛围，为开展政治宣传工作、深入特定社群提供了良机。通过参与当地华人华侨群体组织的春节活动，西方政客得以达成改善公众形象、争取民众支持、提高社会影响力的现实目标。美国《纽约时报》和加拿大《环球邮报》多次提及国会参众两院候选人或省级政党领袖等政治人物参加农历新年游行等庆祝活动，在同一语境相提并论的竞选活动还包括新闻发布会、华人社区圆桌会议、“超级碗”赛事期间的媒体宣传、与非裔民主党人的交流等。其中，政客在春节游行中的表现与遭遇甚至被视为公众态度的“晴雨表”：“最精彩的是在周六下午的春节游行中，我跟随众议员亚当·希夫和他的妻子在唐人街游行。这一小型的本地游行，挤满了开着借来的敞篷车缓缓前行的当地官员——希夫开着白色保时捷！——可以作为一个有趣的晴雨表，反映公众对特定问题和候选人的看法。”

该报道提到的“春节游行”指洛杉矶中华总商会在唐人街举办的第125届年度金龙游行。综合《纽约时报》《洛杉矶时报》及ABC7频道的报道，每年有成千上万民众参与金龙游行或观看电视转播，被认为是南加州亚裔美国人社区的首要文化活动。众议员亚当·希夫作为加州参议员竞选的“领跑者”，身穿唐装参加游行，向民众祝福“新年快乐！”，但遭到抗议者们关于“加沙问题”的质疑（当然，游行队伍中也有他的支持者）。此类报道可从两个角度解读，一是美国文化生活的政治化：尽管春节游行属于民间文化活动，但在民主选举制度下，春节和同期举办的美国最热门体育赛事“超级碗”，都成为重要政治场合。二是美国民主党的多元文化主义。作为亲自由派的第一大报，《纽约时报》所提及的春节活动中的政治人物均为民主党政客，他们不仅参与华人社区、越南社区等亚裔群体的农历新年活动，也与非裔等群体联系紧密，体现了民主党主张多元文化、争取移民社区政治支持的政策倾向。综上，春节在北美尤其是美国受到关注，往往与国内政党政治相勾连，而非仅仅出于文化吸引力。

（二）节日背景下社会矛盾与意识形态分歧的集中呈现

北美、欧洲、澳洲媒体的部分春节活动相关报道呈现出意识形态冲突框架，本就具有突出跨文化属性的春节报道，成为展现多重社会矛盾的集中场域。

首先，部分春节活动报道聚焦海外华人社区内部的复杂意识形态分歧。加拿大《环球邮报》“Progressive, LGBTQ groups excluded from Vancouver Lunar New Year parade”（激进团体和LGBTQ团体被排除在温哥华农历新年游行之外）一文称，游行活动主办方以“禁止政治激进主义（political activism）”和“维护对全体参与者而言的安全、包容”为由拒绝这些团体参加游行。报道反映了温哥华华人社区内部在“性少数群体”“中产阶级化（gentrification）”等问题上的分歧，更偏传统华人社会的主流价值观与性别、阶级等层面的激进主张产生碰撞。

其次，春节作为外来节日成了当地社会国家认同矛盾转嫁的出口。近年来，每当1月26日澳大利亚日来临前，当地都会出现是否应更改“国庆日”日期的争议，因为这是澳大利亚土著居民遭殖民屠杀的开始。在《澳洲人报》的多篇报道中，由于澳大利亚日和春节时间相近，前者的争议性与澳社会对春节的重视形成对比，使春节活动成为社会矛盾爆发的导火索。如新南威尔士州一家购物中心在取消了国庆日装饰的情况下，采用农历新年装饰、开设儿童艺术工作坊提前开启春节活动，这引起了国庆日支持者的不满。此外，3AW晨间节目主持人汤姆·埃利奥特利用政府和社会组织对农历新年的庆祝来煽动民众对“取消澳大利亚日”的愤怒情绪，对此记者安德鲁·吴以一篇题为“It’s not un-Australian to enjoy Lunar New Year”（享受农历新年并不意味着成为非澳大利亚人）的专栏文章予以回击。虽然春节只因日期相近而被牵连，但此类社会矛盾的本质是春节作为一种异民族文化的“他者”身份，易成为保守主义者“排外”情绪的靶子，在澳大利亚这一移民国家，还涉及殖民主义与反殖主义之间的冲突。

最后，部分春节报道隐含西方自由主义意识形态对中国的偏见与敌对情绪。《泰晤士报》题为“St Pancras piano player’s ‘free speech’ clash with Chinese group”（圣潘克拉斯钢琴家的“言论自由”与中国团体发生冲突）和“Station’s piano falls silent after Chinese TV staff take offence”（中国电视台工作人员生气后，车站的钢琴静音了）的两篇文章，报道了在英国车站几位华人与当地钢琴博主发生意外冲突的事件。在当地社会和媒体眼中，中国面孔并非只代表孤立个人，春节文化活动也容易被直接认为与背后的国家意识形态绑定。

（三）唱衰中国反华立场与扩大对华经济利益之间的话语割裂

在美西方媒体提及春节的报道中，经济议题最受关注，但其对中国的话语倾向呈现出矛盾与割裂。一方面，美西方媒体致力于渲染春节期间中国的社会问题和经济低迷情况，通过极端天气、低就业率、地方治理不佳、经济增长放缓、人口老龄化等方面唱衰中国发展。此类意图在标题中就得以凸显，如《纽约时报》“Severe Weather Disrupts Travel in China Ahead of Lunar New Year”（恶劣天气扰乱了中国农历新年前的出行）、“China Deflation Alarms Raised by Falling Prices for Food and Cars”（食品和汽车价格下跌引发中国通缩警报），《环球邮报》“Sluggish economy raises fears over what Year of the Dragon has in store”（低迷的经济引发了人们对龙年的担忧），《泰晤士报》“Overseas investors steer clear of China”（海外投资者对中国避之不及）等。

综上，在抨击和唱衰中国经济社会发展的报道中，龙年春节吉祥温馨的氛围被美西方媒体塑造成虚幻的愿景泡沫，用来映照“现实”里中国社会的“萧条颓势”。然而与此同时，美西方媒体又持续关注中国春节的全球经济影响，尤其欢迎中国游客和华人社群为当地带来巨大消费热潮。一方面，北美、欧洲、澳洲媒体均有大量餐饮与商品品牌的春节促销广告，这也是资产阶级商业媒体特色的体现。另一方面，作为中国人冬季旅游的热门海外目的地，澳大利亚媒体尤为突出宣扬农历新年将引领当地消费复苏，介绍当地社会、商业界为迎合龙年而打造的旅游特色和充分准备，希望疫情后的2024年春节能吸引更多中国游客促进当地旅游业发展。

“这座城市开始焕发出红色的光芒，农历新年对经济的影响已经变得如此之大，以至于无法忽视。悉尼的酒店需求如此之高，以至于很难在CBD找到一个房间，而这个周末的平均价格约为每晚400美元。”

“澳大利亚旅游局在市场上做了很多工作，试图吸引游客，我们希望墨尔本动物园以极度濒危的维多利亚草原无耳龙为特色的龙项目，是这个龙年的另一个亮点。”

此类媒体报道对春节、中国的友好欢迎态度，与上文唱衰中国社会的报道形成割裂的话语反差。但看似“前后不一”的矛盾话语都与西方资本主义国家的统治阶级利益相一致：一方面否定中国社会发展、抹黑中国国际形象，借机面向本国和世界民众显示资本主义制度优越感，巩固统治秩序；另一方面又无法忽视中国作为全球第二大经济体的影响力，并希望扩大对华经贸利益，收割中国消费市场，为本国经济发展服务。

五、春节文化共情的可能：“全球南方”媒体报道中的积极话语框架

与“全球北方”国家媒体关于春节的“政治化”消极话语框架不同，“全球南方”媒体报道对春节及中国的关注呈现出更丰富的面向。其中，非洲、拉美媒体的报道多为积极倾向，并且对中国文化本身给予更多关注，体现了超越地理与语言区隔的文化共情及文明互鉴的可能性。具体包含以下三种积极话语框架。

（一）官方政治外交主导下的友好文化合作

全球北方媒体对春节活动的报道通常弱化官方色彩，较少提及中国政府与当地政府的合作，主要强调当地民间华人华侨的自发组织。但在全球南方尤其是非洲媒体的报道中，春节活动的官方色彩较强，中国官方机构主体的显示度较高。一方面，非洲媒体较多报道中国大使馆官员和非洲国家领导人在新春贺辞中表达对两国民众的美好祝愿、对加强合作关系的强烈希冀，春节被视作对中国表达友好情谊、促进双方政治经济合作的契机。例如，南非《星报》发表时任中国驻南非大使的春节贺辞“Embracing a new year of China-SA friendship”（拥抱中国-南非友谊的新一年），以及埃塞俄比亚《先驱报》“Ethiopia, China build up strong momentum of cooperation”（埃塞俄比亚与中国合作势头强劲），肯尼亚《星报》“Ruto sends best wishes to China as they celebrate New Year 2024”（在中国庆祝2024年新年之际，鲁托总统向中国致以最美好的祝愿）等报道。

而另一方面，非洲和拉美媒体在报道春节活动时较为突出中国使馆、中国地方政府、孔子学院、文化机构与当地政府等官方机构的合作组织，如《至上报》“Año del Dragón de Madera: la embajada China en México alista más de 100 actividades”（“木龙年”：中国驻墨西哥使馆列出100多项活动）一文提及墨西哥“2024年龙年春节快乐”系列活动得到了文化部、国家美术和文学研究所、国家人类学和历史研究所、国家艺术中心、墨西哥城市政府、蒂华纳市议会等至少30个联邦和地方机构的支持，并将重点关注两国友谊和共同建设更美好未来等主题。

（二）春节文化传播的生活化与个性化

除了对春节美食、传统习俗的介绍外，拉美媒体体现出了对中国十二生肖历史文化、运势占卜的浓厚兴趣。拉美媒体引用中国占星术专家Ludovica Squirru Dari、专业风水中心主任Patricia Traversa、秘鲁天主教大学孔子学院外方院长Rubén Tang等多位风水占星专家、汉学家作为信源，为读者提供专业知识。例如，阿根廷《号角报》介绍了龟甲、易经、灵棋经、牙牌、桥牌、竹签等中国古代神谚占卜之术，还将生肖视为中国的古老占星术：“虽然中国占星术提到的是动物，而不是星座，但两者都由具有特征属性的十二种能量支配，并作为千年文明创造的系统，能够解释宇宙及其对每个人个性的明显影响。”此类报道中，拉美媒体常采用第二人称对话式标题吸引阅读兴趣，内容则颇具生活色彩和实用价值，体现对读者个性化需求的关注，如秘鲁《商报》“Qué día inicia el Año Nuevo Chino 2024, predicciones y qué animal eres en el horóscopo”（中国新年从哪一天开始？预测你在生肖中是什么动物？）“Este es el color que debes vestir en el Año Nuevo Chino 2024, según tu signo”（根据你的生肖，你在2024年农历新年应该穿的颜色）等报道，提供不同生肖的龙年运势和着装建议。《号角报》还在报道中详细运用风水知识教读者如何布置房屋来迎接龙年好运，如客厅东北要放绿植接财、北部要放灯等。有学者认为，受殖民历史影响，拉美社会经济发展和世俗化进程相对滞后，近现代移民社会下民众情感与生活不稳定性较强，故拉美社会对宗教神秘主义和占星术等的信仰较为持久普遍。中国古代术数包含天文、历法、占卜、命理、风水等学问，其中天人合一的思想体系与拉美民众的兴趣习惯相契合，拉美媒体在春节报道中结合民众自身文化需求对生肖、风水等中国传统术数进行跨文化解读，体现了中拉文明的交流互鉴。

（三）春节文化内涵价值的共通共享

美西方媒体中呈现的春节内涵大多局限于“家庭团聚”和身份认同层面，如《环球邮报》报道当地华人将春节视为“思考家乡和父母的一种方式，也是思考和继承传统的一种参考”；或是提及“龙”这一生肖的象征意义，如“天生幸运、有魅力、有进取心、自信且强大”“活力、创新、进取、激情和浪漫的强大象征”等。此外，个别西方报道还带有刻板印象以及奇观色彩的东方主义滤镜，如《费加罗报》介绍台湾正月十五放鞭炮“炸邯郸爷”的民俗仪式时，刻画台湾人在被鞭炮炸中后如中邪一般、将身体伤害视为“正常”“无所谓”的非正常状态和迷信行为，体现出带有西方优越感的、对作为“他者”的东方文化的审视。

而关于“春节成为联合国法定假日”这一备受国内媒体关注的事件，在所选西方媒体中完全未被提及，国际关注度较低。仅有的3篇相关报道来自非洲（n=2）和拉美（n=1），一定程度上体现出拉美与非洲社会对春节作为世界节日的认同。不仅如此，相较于美西方媒体，非洲和拉美媒体对春节文化的内涵价值也有更深入的理解与呈现。

首先是更为丰富的春节内涵阐释，不仅从“家人和朋友的陪伴”层面介绍春节，也强调了春节所蕴含的“新开始、繁荣、健康”以及“金钱、事业方面一切顺利”的象征；对“龙”这一生肖的解读更加细致深入，如“展示了力量、财富和繁荣”“象征着领导力和坚韧，此外还有高贵、荣誉、权力、运气和成功”。秘鲁《商报》还回溯中国古籍《周易》中龙的形象，从农业生产角度解释其崇高地位的来源：“在民间神话传说中，龙王是主宰气象的神，拥有与农业活动密切相关的力量，这种力量后来使龙被中国皇帝视为象征，展示了神圣的统治权”。

其次是从文明互鉴的层面解读春节价值，如埃塞俄比亚《先驱报》引用中国驻埃塞使馆临时代办申钦民对春节艺术演出的评价：“来自两国的艺术家在同一舞台上表演是全球文明倡议的良好做法，将促进我们两个古老文明之间的交流和相互学习以及两国人民之间的交流。”肯尼亚《星报》则引用中国驻肯尼亚大使周平剑所言，“春节为世界不同文明之间的相互学习，更好地理解人类文明的博大精深提供了一个机会”。

最后是全人类共通价值层面的升华，如墨西哥《至上报》不仅提到了第78届联合国会议将中国新年定为联合国固定假日的决议，而且对春节进行了更为具体、深层的共情解读：“这一天合家团圆，除旧迎新，不仅延续了和平与和谐等中华文明理念，也蕴含着全人类的共同价值观，如家庭和谐、社会宽容和人与自然共生。”虽然在本文所收集的全球南方媒体报道中，此类将春节内涵定位在世界主义思想高度的文章数量仍相对较少，但这一阐释视角的出现，即彰显着以春节为源泉创造一个多元的、世界不同民族共享的节日文化的可能性，以及在全球南方寻求“人类命运共同体”理念跨文化传播的希望。

六、中国、亚洲与世界：“春节”传播中的文化归属与内涵意义

在春节文化“走出去”的过程中，以及在上述关于春节全球传播的讨论中，挥之不去的问题是：春节是中国的、亚洲的、还是世界的？各国社会缘何关心春节，如何看待“春节”的文化归属，这在媒介世界中如何体现？以及应如何看待“民族节日”与“世界节日”之间的辩证关系？

首先，春节的不同译法和表达一定程度上体现了不同的文化归属侧重点，“Spring Festival”为直译，“Chinese New Year”等译为“中国新年”的表达特指中国节日，强调春节的起源国和民族性，“Lunar New Year”等“农历新年/阴历新年”的表达则强调传统历法，一般所指范围更广，中国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、韩国、越南和蒙古等许多亚洲国家都会庆祝传统历法中的新年（中文称春节，韩语称Seollal，蒙古语称Tsaagan Sar等）。在本文语料库中，世界不同地区媒体对春节的称呼选取在数量上存在差异（见图9）。北美地区绝大部分报道都只使用“农历新年”表述，欧洲和澳洲对“中国新年”“农历新年”表述的使用频次较为均衡，拉美与加勒比地区和非洲地区绝大部分使用“中国新年”表述。仅从用词角度看，非洲和拉美地区对春节的中国属性接受度更高，而北美社会则有意无意避免和淡化春节的“中国”色彩，更倾向于将春节呈现为“亚洲”节日，这与北美的反中立场以及对当地数量庞大的各国亚裔族群的平衡兼顾有关。

从媒体报道中春节活动的地区归属来看，北美、欧洲和澳洲媒体也在一定程度上存在突出春节“亚洲”属性、淡化“中国”色彩的倾向。在报道亚洲地区的春节庆祝活动时，往往跳过中国，转而关注东南亚国家或中国港澳台地区。如《澳洲人报》的3篇亚洲春节新闻，分别报道的是越南、新加坡和中国澳门。更有甚者，美联社在一篇报道中专门质疑“龙”这一文化标识的归属，对中国打造春节文化名片、凝聚文化自信的实践进行批判。该报道称：“农历龙年伊始，中国正寻求对这一在东西方文化中已有数百年历史的文化标志进行自己的诠释。从2月10日开始的农历新年假期已经在亚洲各国和海外社区得到共同庆祝，虽然中国仍继续坚称其为中国新年。”美联社认为，并没有明显的迹象表明“龙”起源于中国，虽然“龙”曾是中国封建王朝旗帜上的标志，但在新中国成立后“龙”的图案被“镰刀、斧头、五星”取代，因此中国现在没有资格对龙作出自己专属的文化诠释。

面对美西方社会及媒体将春节文化“去中国化”的构建框架，一方面要认清其特定文化政治意涵，继续坚持春节的中华民族特色，但另一方面也不必过度紧张，而是要乐于看到春节的广泛受众群体和“世界节日”属性。新闻事件与受众的相关性是新闻媒体选取报道内容的重要评判价值。在各国媒体对春节的报道中，“过节”的主体（即文化习俗践行、庆祝活动面向的社会群体）主要有四类身份，其背后也蕴含着对春节文化内涵与价值的不同层次解读。一是中国民众，如报道洛阳燃放烟花迎接龙年，中国人民银行发行龙年纪念钞等，强调历史悠久的春节是“数亿中国人最深刻的记忆和文化象征”。二是海外华人华侨，如温哥华唐人街华人华侨组织的农历新年游行，美国华人华侨烹饪火锅、与家人团圆庆祝春节等，其背后是对华裔社区当地贡献的认可、对社会族群和谐融合的追求。三是亚洲各国民众，如越南河内的无人机表演，新加坡庆祝农历新年的老年舞狮团等，多篇报道提到春节在亚洲多国广泛庆祝，是亚洲文化中的重要节日，提升了亚洲整体的文化影响力。四是面向当地民众的春节活动和新年广告推介，如澳大利亚布里斯班亚洲艺术节给当地观众提供身临其境体验亚洲文化的机会，悉尼市长在农历新年庆祝活动上向当地店主和居民发放红包，墨西哥城国家艺术中心在春节期间为民众开设为期一个月的免费活动（包括传统音乐、功夫表演、龙舞和狮子舞、影子剧院、展览、研讨会、美食集市和中国手工艺品等）。世界各国的春节活动为当地民众提供了共享节日欢乐氛围、丰富精神文化生活并促进当地消费与经济发展的机会。

总体而言，全球媒体的报道基本呈现了春节从中国到亚洲再到世界的全球共享图景，在主题和主体上体现了春节的“民族性”与“世界性”的统一交互，但在内涵价值表达的深度上，具有“世界文化”高度的报道数量仍显欠缺。具体到世界不同国家地区，由于意识形态、政治经济、对华关系等因素，各国对春节的文化归属呈现出不同的认识与态度，春节的“民族性”“地区性”与“世界性”之间也充满了张力。

七、结语：“春节”报道研究对中华文明传播力建设的启示

从中华文明传播力影响力建设的角度而言，对“春节”全球主流媒体传播状况的研究，可以作为对“中国文化走出去”以及“文化中国”传播策略效果的检验。

2007年，曾提出“北京共识”的美国著名中国问题专家乔舒亚·库珀·雷默推出《Brand China》报告，针对中国重塑国家形象提出“淡色中国”的品牌模式。他认为，为了让其他国家信任中国，解决负面的形象问题，中国要塑造的国家形象应该是“淡色的”——融合“水”与“火”的矛盾结合体，秉持化矛盾为和谐的精髓。作为一位常驻中国多年的研究者，雷默在一定程度上承认和赞扬中国传统文化中的“和谐”理念以及改革开放后中国的经济发展与创新成就，但“淡色”的主张实际上还是强调通过“去政治化”的手段抹去中国的“红色”以及竞争性色彩，保留符合西方诉求的部分中国文化价值。事实上，雷默理念所提出的背景，与“中美国（Chimerica）”意识形态话语的出现几乎同期。“中美国”的表述最早出现于2007年的英美媒体。在2008年9月华尔街金融危机之前，被认为是“天作之合”的“中美国”体现了新自由主义全球化、金融资本主义的胜利以及紧密联系的美国和中国经济。与雷默后来在2010年提出的中美关系新模式“共同进化（Co-Evolution）”类似，“淡色中国”的国家形象品牌建设策略反映了美西方霸权国家对中国崛起的复杂矛盾态度：一方面欢迎中国这一拉动世界经济增长的新鲜力量的融入，并认为随着中国融入世界市场的改革进程与经济发展，中国会对美国更为有利；另一方面又畏惧社会主义中国的崛起会威胁其既得利益与世界政治经济秩序，因此产生了试图“改造”中国的幻想。

如今，“中美国”的“蜜月幻想”早已破灭，中美关系的紧张态势也重新揭示了国际传播中的斗争性一面，但“淡色中国”这一西方话语体系下的品牌理念在中华文化“走出去”战略策略的研究中仍有较为深刻持久的影响。众多研究强调中华文化国际传播的“软化”逻辑和“柔性”塑造，认为讲述中国故事应该放弃针对西方形象霸权的“硬对抗”模式而采取软传播战略，首先回到本土化的形象实践，通过柔性的意义沟通和协商，获得接受、理解和认可。还有研究提出，在西方奉行“冲突哲学”和社交媒体空间情绪化的背景下，我国国际舆论传播应当采取“淡色中国”的策略，开展去中心化、去品牌化的节点式传播。

作为中华民族最具代表性的传统节日，春节是我国长期以来面向世界努力打造和推介的重要文化名片，蕴含了推动中华优秀传统文化“走出去”、促进文明交流互鉴的美好愿景。然而，对2024年春节全球主流媒体报道的研究显示，龙年春节的海外传播效果与国内预期存在一定差距。首先，春节成为联合国固定假日这一“里程碑”事件在海外（尤其是西方）并未引起足够关注；其次，在“全球北方”媒体报道中，尽管也对春节活动与文化有相当比重的呈现，体现了中国与世界的紧密联系以及华裔社群在当地的影响力，但全球经济、中国社会、当地社会等议题的大量负面报道，体现了基于意识形态冲突、政治经济利益的反中立场框架仍往往凌驾于文化交流框架之上。以上皆说明，在中华文化国际传播中简单采取“淡色中国”的“去政治化”策略是无效且无益的，西方国家的根本关切始终是中国是否会对其既得利益与霸权地位造成威胁，因而即使是最具文化纯粹性的春节，也仍然被附加政治经济框架：或是被借题发挥批判中国政治经济体制、唱衰中国社会发展、否定社会主义现代化建设成就，或是以“亚洲春节”覆盖“春节”的文化属性、压制中国的文化自信与文化主体性。因此，尽管柔性传播、不直面冲突的软化策略对中华文化“走出去”、争取更多的情感理解和文化共鸣具有实践指导上的启发意义，但在仍受西方强权政治主导的国际传播格局下，一味强调避开西方“斗争逻辑”的话语陷阱、过度依赖“润物无声”的淡色中国策略，本质上不仅是在文化视阈下对全球政治经济底层结构的忽视，而且是对西方营销理论等包含“去政治化的政治”内涵的传播话语体系的迎合。其结果往往既不可能超越意识形态对立而争取到西方世界的真正认可，也难以从根本上实现我国国际传播力的提升。

基于对春节文化传播的讨论，本文无意论证“淡色中国”策略的破产，而是旨在强调中国文化国际传播中的“对象感”问题。研究发现，以非洲和拉美为代表的全球南方媒体在春节报道中呈现出与全球北方媒体截然不同的话语框架，不仅表达对中国的积极友好，也体现出对中国传统文化的浓厚兴趣、对春节作为世界节日内涵的认可与理解。这背后既有中非、中拉政治经济合作关系对文化层面的影响，也隐约提示着构建全球南方媒体话语联盟和南方认知共同体的可能性。基于此，本文就进一步提升春节等中华文化标识的国际传播力与中华民族现代文明的世界影响力、推动全球文明交流互鉴走深走实，提出如下建议。

首先，在对外文化传播的对象方法层面，要践行“群众路线”，争取“全球南方”。在美西方主导的国际传播秩序短期难以扭转的现实情况下，中国对西方社会的文化传播不应追随或迎合精英主流媒体的喜好——在对中国敌对偏见的框架下，这无异于对空言说；相反，更需走“群众路线”，将西方的下层民众和地方基层机构与媒体作为自己的言说对象。在海外社交媒体上，欧美当地民众对春节活动的热情远高于其全国性主流媒体的叙事，地方媒体也对当地春节活动有更详细的报道，因此要更多开展深入海外广大普通民众的丰富活动，寻找共鸣之处，并重视与地方级政府、媒体的交流合作。

更重要的是，要加强对全球南方国家的文化传播与人文交流，争取“全球民间”的力量。一方面，在亚非拉“一带一路”沿线国家，除了注重大型基建项目的合作与宣传，在当前阶段还需加强“小而美”的中国文化推广与交流，从而促进民心相通，改善中国“做得多，却讲不好”的舆论困境。特别是要精准捕捉拉美等不同地区人民对中国文化的独特兴趣之所在，开展更具针对性的、更深入“生活世界”的传播，避免春节等中国文化海外推广时的千篇一律或空泛化。中国文化国际传播的“全球南方”转向，可以说是一种全球层面的“农村包围城市”的策略选择，既是对西方媒体污名化中国-全球南方合作的回击，也是对欧美、日韩等国加大对全球南方文化输出渗透的现实应对。

其次，在对外文化传播的内容内涵层面，要以“全球文明倡议”为指导，实现“中华民族特色”与“人类共同价值”的辩证统一。一方面，面对美国等媒体淡化春节“中国”色彩的倾向，春节文化的海外传播仍要坚定发扬中华优秀传统文化特色，坚持中国作为春节的起源地和资源富矿，充分挖掘春节文化背后的丰富内涵，不能自我淡化文化根脉而去迎合西方，必须指出的是，“文化中国”的传播战略仍是必要且重要的。另一方面，我们乐于看到春节成为真正的世界节日，被全世界共享与庆祝。在面向世界传播春节文化时，要与时俱进地挖掘“和谐”“和平”等更多的“全人类共同价值”，以丰富世界各国各族人民的文化生活与精神世界为理想追求，而非将“春节”海外传播自我矮化为民族主义下的文化传播。只有这样，才能超越圣诞节等与资本主义商业文化互构的西方宗教节日的普世霸权，真正将“春节”打造为充满人文主义和天人合一内涵的世界人民同乐共享的跨文化节日场域。

最后，在对外文化传播的价值目标层面，要追求“社会主义现代化先进文化”的世界引领意义。如有学者指出，一个国家的“形象”归根结底是国家政权本质的自然“外露”；在意识形态领域，要“丢掉幻想”，中国应为处于资本主义危机中的世界提供社会主义的另类图景和想象。当前各国媒体对春节文化的关注仍以传统文化为主，事实上这也是“淡色中国”传播的一种表现，只突出传统中国的喜庆“红色”，无视现代中国的革命“红色”。然而，今日中国的春节并不仅是一个“传统节日”或传统文化“集市”，更是中国社会主义发展和中国式现代化道路的一个展示窗口。尽管其中也显露着不平衡发展下的社会矛盾，但每一个家庭团聚阖家欢乐的缩影背后，是中国的城乡融合与乡村振兴、科技创新与经济发展、人民群众安居乐业、以及传统文化与社会主义先进文化的融合创新。例如，2024龙年元宵节期间，外交部发言人汪文斌在海外社交媒体发帖，向全世界推介浙江省缙云县小溪村千米板龙游行的壮观景象，不仅展示了悠久绚丽的民间传统文化与精美工艺，更彰显了中国乡村与人民群众富足的生活、强大的组织力与旺盛的生命力，这正是乡村振兴成就与“共同富裕”理想的具象化表达。因此，在中华民族现代文明对外传播的实践中，强调勿忘“红色”的双重意涵，并非是要以剑拔弩张的态势进行生硬的政治辩论或意识形态输出，而是要通过讲好上述这些生动的故事，以文化浸润人心的力量，来呈现完整的、立体的社会主义现代化中国形象，并为全球人民提供传统与现代融合的“另一个世界”的可能想象与实践中的中国式现代化方案和中华民族现代文明建设成果。■

【作者简介】赵月枝，清华大学人文讲席教授、新闻与传播学院教授、马克思主义新闻学与新闻教育改革研究中心主任。王欣钰，清华大学新闻与传播学院博士生。王一竣，清华大学马克思主义新闻学与新闻教育改革研究中心研究助理。

         （此为删减版，参考文献从略，原文参见《当代传播》2025年第1期）