当“稀有感”被人为“稀释”，鞋炒至五万也一文不值

近日得物APP上，一双限量款篮球鞋售价高达48889元。这款于2016年全球限量发售100双、定价仅为1499元的李宁韦德之道4全明星配色球鞋，在近期“国货热”的助长下，价格一夜间翻了31倍。

各大媒体大都在批评“炒鞋”这种击鼓传花式的泡沫经济，“鞋是用来穿的，不是用来炒的”一句被多次转载引用。然而，对于球迷与球鞋爱好者而言，这样的判断显得过于简单而不通人情：在“穿”与“炒”之间，一双限量款球鞋对于他们的纪念意义和收藏价值，似乎被选择性地忽视。

在过往的几十年里，随着NBA被引入中国，球鞋文化作为一种小众文化出现在大众面前。但近年来球鞋文化完成了“出圈”——随着耐克、阿迪达斯等知名球鞋品牌通过明星代言、联名以及发售限量款等活动营销造势，原本不关注篮球的大批群体开始了解到了球鞋文化，这不仅让运动品牌达成了扩大影响力和声誉的目的，也让投机资本看到了商机。在供需关系不平衡和时间成本的影响下，靠着与其他“炒”文化相同的倒买倒卖的操作手法，一双限量款球鞋的价格就这样被抬高至远超其成本和定价。

一双球鞋如果是市面上大量发行出售的普通款，若不被个人赋予特殊含义，一般只具有穿着它走路或打球等的使用价值。但如果是一双与球星联名、被商家限量发售的球鞋，除了使用价值外，还具有不可忽略的纪念价值或收藏价值。因此，如果我们不站在一个真正的球鞋爱好者和球迷的角度出发，便难以理解这双鞋对于他的意义。诸如“鞋只是用来穿的”这样的言论，带有的是一种居高临下的冷漠。

当然，对限量款球鞋特殊价值的理解，并不意味着我们可以纵容其无止境的涨价。如《三联生活周刊》采访的一位鞋圈老板所言：“过去是偶尔搞一下限量，现在得分辨哪些是真限量，哪些是假限量。”作为工业流水线生产的产品，所谓“限量款”球鞋，不过是人为赋予的“稀有”。换言之，品牌商可以轻易地制造稀有和改变稀有。当下的“限量款”早已成了投机资本牟利的工具，成了富人炫富的玩物，与普通消费者愈行愈远。过多的营销活动让爱好者们原本赋予“限量款”的意义变得模糊，球鞋文化的情怀正在被超量的明星代言、抽签发售、复刻经典等活动所消费和肢解。一边是价格越炒越高，一边是“稀有”不断被“稀释”，球鞋文化在资本中一点一点被蚕食。

在这种环境中，球鞋爱好者们的权益很难得到保障。这一权益，一是作为消费者的基本权益，即“炒鞋”浪潮中品牌商和投机资本的操作使得鞋迷们购买或者获得球鞋的难度大大增加；二是作为一个小众文化圈子里的爱好者的基本权益，即“炒鞋”一事让圈外人士对于他们最初的爱好产生误解和不尊重，如“追这些鞋有什么用？”之类的质问。

换个角度看，品牌商和鞋贩或许都有为自己申辩的理由：品牌商通过营销手段为自身的发展带来效益本无可厚非，将责任全部推给中间商又有些过于严苛——供小于需的关系本就给获取利润提供了途径，只不过在在目前监管干涉较少的市场环境中，无法预测一双限量款球鞋的价格最终会走向什么样的高度，亦或是跌入什么样的低谷。商家的超量营销给了投机资本虚高抬价的空间，而投机资本的抬价同样给了品牌商间接的经济效益。二者相互作用，形成了一种隐性的正反馈调节趋势，这也被从1500暴涨至近五万的李宁球鞋所印证。但从结果来看，无论是“平台下架、卖家封禁”，还是李宁自身声誉的下跌，都说明：物极必反，是最容易在狂热中忽略的规律。

一个品牌想要树立起长远的口碑，靠的不是营销和宣传，而是产品的质量和对消费者的信誉。水能载舟亦能覆舟，国产品牌在向行业前沿迈进的同时，也要反思是否一味地“照搬”耐克等外国品牌的营销方式，却没有做好最基本的任务：尊重和满足消费者的需求。我们最终所期望看到的局面，应该是一个健康的球鞋产业和球鞋生态：那里同样有着限量版的球鞋，同样有着收藏自己喜欢球星的同款球鞋来纪念的球迷朋友，同时，每一位球鞋爱好者的权益都能真正得到保障。

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