评论丨再精致的包装也装不住“水汪汪”的联名

最近，咖啡连锁品牌瑞幸与知名IP Tom and Jerry（猫和老鼠）联名推出周年纪念款产品“马斯卡彭生酪拿铁”，并携周边上线。一如往常，联名活动开启当日，朋友圈、小红书等社交平台上陆续有人晒出产品返图与点单攻略，获得热烈反响。这已经是瑞幸今年推出的第13个联名活动。产品跨界联名的“盛况”持续上演，入局的品牌越来越多。据统计，茶百道、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌也于今年联名了8-24次不等。

瑞幸与猫和老鼠联名

图源：瑞幸官方微博

联名活动的频繁推出一次次刮起购买风暴，商家和消费者在这场“联名热”中寻求双赢。但生怕“掉队”的心态下，品牌方对联名来者不拒，高溢价、粗品控等问题也逐渐暴露，品牌联名“翻车”时有发生。“复制粘贴”的联名形式、“复制粘贴”的翻车问题、“复制粘贴”的消费者抱怨，提醒着我们：是时候重新审视品牌联名了。

不可否认，在商业模式日新月异的今天，品牌与IP的联名已经成为了一种通用的营销手段。联动的核心目标是通过联名产品，将IP自带的忠实粉丝群体转变成潜在的消费群体，实现商业变现。在此过程中，品牌方获益良多：通过合作对象的影响力扩展品牌知名度，达成资源共享，吸引新的消费者成为固定的消费群体。于消费者而言，联名产品也具有更多的创新元素与设计，成为一种时髦的“社交货币”。

尽管好处显而易见，联名狂欢背后的“套路”却也隐晦地侵蚀着品牌方与消费者之间的信任。联动套餐中饮品价格与周边价格的界限不清就是“套路”之一。以奈雪的茶“范特西音乐宇宙”主题联名活动为例。联动套餐 “金色山脉蛋糕珍珠奶茶钥匙款”定价39.9元，商品为 “金色山脉蛋糕珍珠奶茶”，虚拟钥匙兑换码则作为套餐“赠品”。然而，该款奶茶在奈雪的茶官方小程序中的定价仅为18元一杯。也就是说，扣除饮品价格18元，虚拟钥匙兑换码的实际价格为21.9元，将其称为“赠品”，难免有自欺欺人之嫌。

奈雪的茶与范特西音乐宇宙推出的联名单品与联名套餐

图源：奈雪的茶官方点单小程序

联名活动中的联动周边在套餐中的定位、价位、实物等概念本就相对模糊，为品牌方提供了充分的定价空间。但在“喜茶Adidas联名被质疑设计敷衍”“乐乐茶因原田治联名虚假宣传被罚”等翻车事件中可以看到，联名产品的溢价非但没有成为部分品牌方精进产品质量的成本，反而成为其快速变现“割韭菜”、甚至是掩盖产品质量问题的手段。联名套餐的价值模糊使品牌方推出联动活动时有空可钻，给制造一片“韭菜田”留有余地。

这一问题也值得消费者警醒。数据显示，“割韭菜”的质疑声目前并没有影响消费者为下一次联名打开钱包。2016-2022年我国现制茶饮行业市场规模由291亿元增长至2939亿元，年均复合增长率达47%。《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，兴趣消费、意义消费等情感化消费已经成为年轻世代消费的关键词。

奶茶品牌联名频频“翻车”，消费者却依旧“慷慨解囊”，这实际上反映出市场供给与消费者情感化消费需要之间的矛盾。在这一情况下，呼吁消费者重新审视品牌联名，抵制“没有诚意“的联名活动，也是在督促品牌方重视产品质量、发挥产品价值，呼吁一个健康的消费市场。

喜茶与FENDI联名

图源：视觉中国

《新周刊》的《精致穷的年轻人：一边奢侈，一边穷酸》一文中感叹喜茶与FENDI联名推出的奶茶发出：“因配套黄色纸杯、杯垫和徽章，且提供印着FENDI英文logo的手提袋，19元的奶茶被炒至过百元”，在当时抢购FENDI喜茶的消费者中，许多网友打开精致的包装，却发现因杯子质量问题，杯底在运送中已经掉落，包装内水汪汪一片，茶饮原料和贴纸混在一起，一场火爆的联名成为一地鸡毛。

或许品牌在这场联名中已然赚得盆满钵满，但当精致的包装再也装不住“水汪汪”的联名问题时，品牌形象也将倒塌，与过去的盈利一同融化流逝，消失在未来的消费市场中。

参考资料：

[1] 杜倩，《精致穷的年轻人：一边奢侈，一边穷酸》，《新周刊》：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1771710346025657569&wfr=spider&for=pc

[2] 田小文，戴言，伯乐，《“快乐购”且“精致穷”：消费主义对Z世代主观幸福感的影响》，《消费经济》：

https://kns.cnki.net/kcms2/article/abstract?v=IUBLoWpfHZEqaTS_YOZozTOQ0w1x6ic9hDZjrbA-kk5vR9Rqp5Qh27ion5z4JNu8DzmUH9-v15kEz2Jf3D5Jyp65IKDSoRO-dsFsLjEKvRvZtqu7Y3-_aOHHP8pQXMq-NllGeqIEQyE=&uniplatform=NZKPT

[3] 刘伟，王新新，《粉丝作为超长消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析》，《外国经济与管理》：

https://kns.cnki.net/KXReader/Detail?invoice=lgMfwUrB0wh%2BegjYnU0CM5N2Tx%2B1jVaoDmVFjo7i5u4%2F6BY%2BI7vSOl734%2FaFHtGh0ihjJ0alcR0NgBx%2FRfWyvImX5xP0fNIGGRCvBVHY06fofK86M%2BWQZ%2F5IuOdHuBU%2BW5Apit5EOAL2JK8JhTtDzIUHI32FFLlXXOUPM0U7ISk%3D&DBCODE=CJFQ&FileName=WGJG201107006&TABLEName=cjfd2011&nonce=CA0923CB057A4C5692F138939410F18A&TIMESTAMP=1696818446565&uid=

[4] 勤策消费研究，《2023年现制茶饮行业发展趋势报告——蜜雪冰城vs茶百道》：

https://www.fxbaogao.com/detail/3939394

[5] 中国广告主协会和艾媒咨询集团：《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU4MDU5NjI5Ng==&mid=2247487918&idx=2&sn=3e9cf0c39aa49762357607d2dbcb9bc6&chksm=fd553689ca22bf9f42229b2c1e52f6ad8de02771e7bc5aa9fdb6a990c4c5695c61e619ae5fda&scene=27

[6] 涂梦莹，《喜茶FENDI联名饮品遭疯抢：小程序多次闪崩，有黄牛翻倍炒卖》，《时代周报》：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1766132487171513122&wfr=spider&for=pc