IP联名：为了流量，也为了情怀

2021年7月30日，OPPO Reno6 Pro+ 《名侦探柯南》限定版手机线上开售，半小时内即宣告售罄。

从形似怪盗基德通知函的发售会邀请函，到化用经典木门过场片段的产品推广宣传片，再到外观被打造成“毛利侦探事务所”的包装盒，还有少年侦探团徽章卡针与蝴蝶结变声器绕线器等零件……每一处细节都体现了OPPO此次全方位深度定制的诚意。手机后盖采用电致变色技术的“新兰”漫画图案，更是让此前宣称“不如自己印个手机壳”的网友直呼“真香”，纷纷掏钱为情怀买单。没有抢到手机的柯南迷们“悲痛欲绝”，在微博上“呼吁”：“不要再宣传了，知道的小伙伴越多，因为抢不到而伤心的人就越多。”

OPPO Reno6 Pro+ 《名侦探柯南》限定版手机礼盒内容

OPPO是联名市场的老玩家。在推出兰博基尼Find X2、巴萨联名版手机后，OPPO近两年开始向动漫联名限定版进军，继高达和EVA动漫联名之后，又再度利用《名侦探柯南》的IP热度大获成功。

据不完全统计，2019年全球联名企划的发布超过130万例，从服饰到彩妆，从动画到文物，“万物皆可联名”的时代已然到来。各领域的企业摩拳擦掌，纷纷入局，IP联名究竟依靠什么成为当今品牌营销的流量密码？

时装：联名市场急先锋

最初的联名始于时装产业的市场竞争。

目前公认的最早的品牌联名出现在1937年，彼时奢侈品品牌CHANEL与Elsa Schiaparelli竞争激烈。或许是为了打破这种僵局，获取一举成名、超越对手的机会，Elsa Schiaparell邀请知名超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）打造了联名款“龙虾裙”，就此打开了时尚品牌联名的先河。

联名鼻祖“龙虾裙”

80多年过去，时装产业的联名之风从未止息。其中既有“强强联手”，例如知名设计师品牌Stella McCartney与歌手Taylor Swift联名推出的“美国明星情人专辑”系列限量款T恤、卫衣、外套、手袋和可重复使用水瓶；也有小众设计师与国际大牌，高端奢侈品与街头潮流的组合，在跨越原本的受众界限后生产出经典作品。

较为年轻的品牌则瞄准当代年轻人的审美偏好，创造出一种人人都可消费得起的联名“快时尚”。2003年诞生的UT系列，在相对廉价的印花T恤上大做文章，陆续与《周刊少年JUMP》《名侦探柯南》《哆啦A梦》等ACG领域知名IP合作，并在小众领域开疆拓土，与环球唱片、卢浮宫、纽约现代艺术博物馆的联名T恤，牢牢抓住了音乐发烧友和艺术迷们的心。更有快要将红白商标贴到天涯海角，将“联名”本身玩成品牌特色的Supreme，联名款上到老佛爷的高奢、下到板砖和狗粮盆，忠实的Sup粉甚至会将印有商标的塑料袋裁成风衣穿在身上。

近年来，中国服装品牌也开始进军时尚联名市场，为一度由西方品牌称霸的时尚界增添了中国味道。2018年11月，李宁与国产汽车品牌红旗推出“中国制造”主题联名系列，熟悉的外观图案、经典的商标字体，瞬间将国人的记忆拉回到改革开放前、我国制造业迅猛发展的年代。2019年，李宁与人民日报联名卫衣走红网络。积累了一定名气后，李宁的联名对象也得以不断升级，今年年初更是与韦德之道9推出DFT艺术联名，此后又传出将与法国奢侈品牌Lanvin（浪凡）联名的消息，让部分网友直呼李宁也要进入“买不起”的行列。

红旗汽车 × 李宁 “中国制造”主题联名卫衣

2018年2月，李宁登陆纽约时装周，激起中国潮牌走向世界的千层浪。同年的2019纽约春夏时装周上，天猫“国潮行动”携手老干妈、云南白药、康师傅涵养泉、双妹等品牌推出联名卫衣，在欧美市场卖得风生水起。在被广泛称为“国潮元年”的2018，“中国风”席卷全球；此后两年里，国潮热度不减。根据得物app的统计，2020全年，得物用户对国潮商品的消费订单增长超过10倍。

天猫“国潮行动” × 老干妈 联名款卫衣

国潮品牌的海内外爆火借力跨界联名，其后的发展策略同样紧扣国人的怀旧神经。回归传统、根植文化品牌，中国品牌逐步走出了与海外时装界“大咖、作品、同行”联名不同的特色路径。

2019年，扎根于街头的潮牌店NPC与专注生活领域的长虹品牌在上海时装周打破次元壁，联名打造“潮TV”T恤和卫星火箭卫衣等潮流服装。同年，女装品牌乐町和大白兔合作推出时装，通过唤醒国人童年“甜蜜记忆”吸粉无数。2020年，广东时装周上，服装品牌比音勒芬以紫禁城恢弘华丽的藻井为设计灵感，取“天圆地方”的价值理念，结合紫禁城丰富的藏品和高尔夫运动元素创作的国潮服饰燃爆全场……

这是一场双向奔赴。时装品牌的“横冲直撞”为众多传统领域注入活力——将时尚元素注入食品药品行业、日化品牌甚至重工业，帮助他们“火出圈儿”、“再燃烧一次”。其中，故宫是“被联名”最广泛的文化品牌之一，紫禁城中的文化符号被人们穿在身上、戴在头上，逐渐走进国人的心中，故宫的文化品牌也在多项联名中树立起来。

拉郎配？灵魂契合！

虽然时装IP联名历史最为悠久，拥有更成熟的合作体系，同时操作也相对较为简单——通过印花、logo合并即可在产品中体现出两个品牌的身影，但联名不只在时尚界风行。随着大众对这一合作形式的熟悉，越来越多企业将触角伸向联名，试图从中分一杯羹。气味图书馆 × 大白兔 奶糖联名香水、花西子 × 泸州老窖 联名款“桃花醉”礼盒、徐福记 × 颐和园 联名食品礼盒、周生生 × 王者荣耀 联名首饰......联名款已覆盖了生活中衣食住行各个领域。

周生生 × 王者荣耀 联名首饰（左）

气味图书馆 × 大白兔奶糖 联名香水（右）

联名品牌跨界跨度如此之大，使得有网友戏称：“所谓的联名就是跨界；把两个不相干的东西放在一块儿就叫国潮。”但事实上，成功的联名绝不是无端勾连，也不是“拉郎配”。术业有专攻、粉丝有圈子，强行突破次元壁，难免会碰头。

联名的成功有赖于挖掘出两个品牌背后的契合点 。

2019年，奈雪的茶与人民日报联名推出茶饮新品“报款红石榴”，将“看报纸”和“喝茶”作为一种生活方式捆绑推销。然而，尽管两者都在各自领域有着无可替代的影响力，在门店与立牌合影换取免费券的活动模式却并未深度体现联名品牌各自的特色，激发不了消费者的共鸣，相关微博话题浏览量只有50万左右，意外“翻车”。

跨界的大小并不是成败的关键。在意想不到的跨界领域，事实上并不缺乏成功案例。例如，国产护肤品品牌百雀羚联手敦煌博物院推出联名款护肤品就备受好评，宣传视频播放量高达1760万+。除了都是国产品牌这一联系，百雀羚在此次联名宣发中以“最怕认真二字”为口号，通过敦煌彩塑非物质文化传承人杜勇卫执着修复敦煌壁画的故事，宣传自身“认真，让东方更美”的品牌理念。同时，合作双方积极寻找品牌的相似内涵——敦煌博物院“赋活”的是雕塑、壁画文化之美，而百雀羚则耕耘“人类之美”。

敦煌博物院与百雀羚联名护肤品的宣传广告

成功的套路大抵相同——大IP、老字号、传统文化元素、博物馆品牌.....但这些元素并不是营销成功的“绝对保险”。故宫作为文创领域的IP巨头，一直以来有着“故宫出品，必属爆品”的口碑，但2019年故宫联合丽质华堂推出“故宫紫檀”系列护肤品却意外反响平平。丽质华堂并非护肤品界的头部品牌，而此联名产品却卖出了堪比雅诗兰黛、海蓝之谜的价格，过分溢价的情况下，少有消费者愿意为这样的“情怀税”买单。

事实上，联名也并不一定总是能够发挥出预期正向作用。据DT财经社统计，从2017年至2021年5月，喜茶4年间已经联动了74个不同的品牌，堪称联名界的“交际花”。尽管这一定程度上提升了喜茶的知名度，但有业内人士质疑过于广泛的联名会导致用户对品牌本身的特色认知模糊。同时，当跨界联名已经成为品牌的常规操作时，联名营销的边际效应呈现递减状态。根据时趣洞察引擎对的数据检测，2020年5月-2021年5月喜茶在微博品牌社交热度不断下滑。这也侧面说明，喜茶的大众传播ROI（投资回报率）在不断下降。

联名轰轰烈烈，爆款百里挑一。质量、创意、情怀、诚意……一个爆款联名产品的出世，背后不知需要设计团队、营销团队消耗多少脑细胞。

情怀：细节决定成败

除了外表好看或功能实用，联名商品让消费者心甘情愿买单的额外法宝，无外乎“情怀”二字。那些经典的、满载一代人回忆的大IP，被不断“翻新”，覆盖各个领域的联名款也往往让粉丝眼花缭乱。

日本动漫堪称经营老IP的行家，擅长通过巧妙的设计拿捏粉丝的“情怀”。其中，大牌动漫IP例如《龙珠》《海贼王》《名侦探柯南》都是联名届的“常青树”。1983年的《足球小将》与阿迪达斯联名推出比赛用球；代表了80后、90后童年回忆的《美少女战士》则与资生堂共同推出“心机系列”底妆；《银魂》与合味道推出联名“魔幻口味”泡面，搞怪的味道和漫画本身的调性完美契合。

资生堂与美少女战士联名化妆品

靠着打“情怀牌”，动漫联名一度是品牌们收获流量、引领潮流、制造话题、聚合粉丝、打造形象的法宝。然而，并非所有动漫联名款都能得到粉丝的认可。有时购买联名款甚至被戏称为交“智商税”、“情怀税”——有网友调侃称，“跨界联名的智商税，我一分也不想掏”，“只要我够穷，联名就‘割’不到我”。

在产品中充分体现相关作品元素、融入老用户和老粉丝“懂者自懂”的梗，是成功推销“情怀”的关键。例如，游戏公司育碧曾欲与Sheepedia（羊圈）推出一款马克杯，却表示因为模具错误，杯子的把手由杯壁穿到了杯子内部。无论这究竟是真的失误还是有意的营销，这个“错误”恰好契合了“育碧游戏穿模”、“卡bug”等游戏玩家人尽皆知的梗。尽管实用价值有限，这个“残次品”穿模马克杯依然受到空前欢迎。一个二手杯子在天猫上被拍卖时，短短十五分钟内价格破千。

育碧穿模杯

OPPO此次与《名侦探柯南》的联名合作也在细节上做足了功夫。从“手办级”外盒，到层层打开抽屉时寻找线索般的沉浸感，再到特别定制的开机动画与应用图标，使不少消费者直呼“这是我见过的最走心的联名产品”。一套联名手机礼盒并不算便宜，但是OPPO凭借强大的“整活儿”能力、充分还原动漫场景的配套产品和前期丰富多样的营销活动，牢牢抓住了粉丝的心——多年老粉如数家珍般分析设计中体现的经典场景，“好像买了这个手机，我就离柯南的世界更近一步了”。

与其他领域类似，动画公司的IP联名也是与产品商家互利共赢的商业策略。动画制作是一个公认的“烧钱”行业，制作1小时动画大概需要86400幅画面支持，耗时耗力，成本高昂。2017年，日本动画业界曾经披露，一集品质中上的TV动画的制作成本高达2000万日元（约合118万人民币）。生存着实不易，为爱发电还需经济支持。因此，即使大部分动漫联名款都还是在“吃老本”，只要诚意足够、细节到位，粉丝多半还是会为曾经带来无数感动和回忆的那个“它”掏出钱包。

但即使满载回忆或感情，单纯的IP本身并不天然拥有变现能力，只有将其真正融入到多样化的场景中，通过打造产品以及其它商业活动才能增添其附加价值。当一个优质的IP符号变身为各种形式获得大众喜爱，文化意义分秒之间就会转化为源源不断的资本。

说到底，在联名这件事上，IP和商家不谋而合——为了情怀，也为了能够变现的流量。

参考资料：

[1]DT财经，疯狂联名的背后，藏着喜茶多大的商业野心？，第一财经网，2020-06-29.

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