2022.04

Z世代不懂没有时尚的世界

作者：张绮敏

B站总裁陈睿曾转发一支“妈青回”视频。

从法国摄影师的老照片和90年代面料厂的产品册里，up主“天才女友GG”（以下简称“GG”）追溯了中国首届女模特大赛，从社会背景切入，解释妈妈们的审美会“停”在90年代的原因。

Bilibili总裁陈睿频道动态截图

“这里是天才女友，我是在时尚圈混迹多年，最大的爱好就是从潮流冲浪区逆游到文化溺水区深潜的天才G。” GG这样自我介绍，她在12月20日被评为B站年度时尚up主。

2021年初，天猫新风尚（天猫服饰）、B站和阿里妈妈（阿里妈妈是阿里巴巴公司旗下的一个“跨平台，跨屏幕，跨渠道”的全域营销平台）联合发布《了不起的新世代—2021春夏新风尚报告》，指出身为“数媒土著”的Z世代对时尚的理解不只是流于趋势和表面现象——这批90、00后年轻人一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术影响较大，由此生出完全不同的时尚习惯和诉求——更会主动地研究时尚背后的知识，进而将之转化为自我审美。

对秀场和品牌屋不感兴趣的人也会有“怎么穿”“穿什么”的生活命题，时尚已不再是某一代人或某一领域的专有名词，二十年前，妈妈们在追赶时代的过程中留下了自己专属的“国潮”记号，二十年后，Z世代也在更细分、更复杂的文化拉扯中寻找自己的时尚认同。

我们同“天才女友GG”聊了聊，试图结合她的经历和观点，看看时尚对年轻人的意义。

Z世代的时尚启蒙

在新华字典中，“时尚”二字以“当时的风尚；时兴的风尚”概括，在某程度上与“潮”挂钩。

到巴黎攻读政治学前，GG对“时尚”二字的理解也只是停留在“潮”和穿得好看上，连衣服都是妈妈一手操办。她的时尚启蒙无关视觉，而是一门“时尚社会学”的课程。

这门课从社会学视角解读时尚的阶层属性和符号意义。在一场课堂展示上，她介绍由李宇春领衔的中国女性审美转型。她看到外国同学都张着嘴巴听完这场汇报。汇报过后，老师和同学们热情未歇地围着她，想了解更多中国娱乐圈背后隐喻的社会转型的文化现象。

第二把启蒙钥匙则是巴黎7区。每天下课后，她最喜欢做的事就是去学校附近的奢侈品店或买手店，把手伸进衣服，了解版型，感受羊绒和皮革的不同触感。逐渐和店员混熟的她，萌生了以时尚编辑为业的念头。

从“脑袋上包个绸子，露个肩膀头子，一身玻璃球子，走道还直晃胯胯轴子（方言，指股骨头的位置）”，到用时尚解读甚至规划自己眼中的社会，Z世代审美跃迁的契机有很多。

图源微信公众号“小红书商业动态”

作为在社交媒体里成长的一代，规模已达2.6亿的Z世代在2020年已经占据30%的时尚消费份额。时尚不是刚需，他们甚至不需要特意关注奢侈品牌。B站把时尚频道分成“美妆护肤”、“穿搭”和“时尚潮流”三个部分，让人短时间内抓住精髓、提升外形；小红书在一篇分析中把女性用户定义为“造词女青年”，她们造出从“人间富贵花”到”甜酷“，“三坑”（Lolita、JK、汉服）到“Y2K”的风格宝典；豆瓣的“土味穿搭践行者”小组聚集了13万“土家人”；男生喜欢遵循公式，要让自己看起来懂穿搭，就会向“都市潮男”或“颓废氛围感”的穿搭法则取经……源源不绝的穿搭思路影响着同龄人的喜好和消费决策。

另一方面，《了不起的新世代》报告明确了Z世代与时尚的宏观联系。对生活品质提出更高要求的学生党和白领们从健身、宅家、露营等生活形态寻找当下的风格。“I am what I wear”，他们用外在穿搭展示内心自我，强调民族自信和小众文化认同。从穿衣上，我们得以窥探Z世代的价值观和社会属性。

“天才女友GG”微博截图

跑遍国内外成衣工厂和时装周的GG认为，“时尚只有和它所处的时代和社会发生反应，那才叫时尚，否则只是没有灵魂的潮流罢了。” 70和80后年轻时往往以明星和平面杂志为风尚标，现在，有想法的中国Z世代依靠新媒体和互联网打破信息壁垒，找到自己时尚世界的专属引渡人，并创造独一的时尚，社会被切割成钻石的小小切面，映射在多元的风尚进程中。

GG的第一支视频介绍了“街拍皇帝”比尔

图源纪录片《Bill Cunningham New York》

跨过叫“资本”的墙

5000元人民币可以在香奈儿（Chanel）买到什么？

一些海外和香港的博主开箱了全球限量、价值6250元港币（约五千人民币）的香奈儿倒数月历套装。里面没有标志性的5号香水，只有贴纸、书签、记事本、指甲油和迷你口红，引得不怕得罪大牌的博主们吐槽纷纷。

这再一次撕开时尚外皮下的消费主义本质。在人人皆可成为意见领袖（KOL）的时代，年轻人即便买不起，也可以与博主们一起向品牌开炮，拒绝被灌输、被建构的时尚和消费文化。

不避讳财富话题的GG同意，在很大程度上，时尚本质就是阶层。她的频道目前有三个栏目——内行揭秘、时尚穿衣系统和金钱彼岸。她曾用了三期视频介绍《花花公子》（Playboy）杂志创刊人的发家史。“我们讲的肯定不是拜金，而是财富的背后意义。”她强调。

她深知，像她那样转行做自媒体的时尚从业者却不多。从服务品牌到服务观众，就需要把专业见解转换成日常穿衣可用的准则，佐以新奇好玩的业内见闻，破除圈子内外的壁垒和由信息差带来的等级式关系，这对观众而言是崭新的。在此之前，很少有Up主从内行角度分析品牌打折的逻辑。她向观众揭示，时尚是艺术，是一门养着设计师和品牌屋的产业，同时影响着环境和生活方式。

开辟一个受欢迎且个性化的频道定位并非易事，博主们总是需要兼顾质量与收视率。话虽如此，但作为时尚频道，是不是“男/女生无痛穿搭”、“构建十年能穿的胶囊衣橱”等流行且普适的题材最得观众喜爱呢？实际上，在现有的三个栏目中，反而是揭秘“丑哭了”的明星大片、讨论高级感的来源等观点强烈、剑指文化工业的内容帮她实现了破百万的浏览量。

GG采访北京冬奥制服设计师北京服装学院贺阳老师

正如GG的频道标语“眼界改变人生”，如今的Z世代不仅是从意见领袖或网红们身上寻求快餐式的穿搭教程，他们更愿意正视时尚的本质，通过视频吸收观点。GG曾向网友们介绍一场关于敦煌文化的原生秀，随即引起观众对“国风神韵”的讨论。有人认为这场秀“执行大于创意”，认为服装在剪裁和版型设计上“不够古风”，但也有人给出更包容的答案：“如果能对接中国人对待生活的态度就是好秀。”

天才女友GG微博截图

如此看来，社交媒体似乎让时尚更为“亲民”，这也是传播技术变革为Z世代塑造自己的时尚所带来的裨益。时尚评论博主AHALOLO同样不靠“干货”获得流量，他们在解说秀场的视频开头会喊“买不起不影响我们哔哔”。

在介绍解说品牌Celine的秀场时，他们认为大牌“成衣潮牌化”的趋势愈演愈烈。为了迎合Z世代的口味和宽松舒适的生活方式，Celine在男装秀场加大了羽绒服和连帽衫的出现频率。头部网红和艺人的影响力渐渐可以和传统明星相媲美，于是品牌邀请女团成员作为代言人。一些快时尚品牌甚至与大牌跨界联名，消费者在平民价的基础上再加数百块的支出就可以得到设计款甚至更好的版型。

图源 B站博主AHALOLO

这呼应了《纽约时报》在2015年的报道：社交媒体让普通人开始拥有影响奢饰品牌形象的能力。现在，高级定制服装依然服务着富豪阶层，但品牌们譬如最近加入小红书的Prada也正试图通过从社交媒体出来的意见领袖读懂Z世代。

用户买不买得起，互动都在进行。

开启时尚的窗口

1979年，中国政府任命法国设计师皮尔·卡丹为官方时尚顾问，新中国土地上诞生了第一场大秀。2007年，意大利传统品牌Fendi把模特搬到居庸关走秀。入行的十多年里，GG见证了中国从占全球奢侈品市场的2%到“吃下近一半份额”的飞跃式发展。

意大利品牌Fendi 到长城办秀，“老佛爷”出场画面

图源 Vogue香港

大家用四十多年接受“时尚”这个舶来品，并让它东移。如今，每季上海时装周都吸引着全球目光，受过时尚教育的中国设计师一步步走进大家的视野；中国服装和电商品牌SheIn“出海”成功，成为仅次于亚马逊的、最受美国青少年喜爱的电商网站。

时尚的窗口已经开启，中国的Z世代得以借此东风，了解世界时尚体系，塑造自我的时尚印象。

在中国国内，28岁的澳大利亚华裔女孩章凝（Margaret Zhang）成为时尚杂志Vogue新主编，也是Vogue史上最年轻的编辑总监；“95后”贺聪、李静雯、王新宇也已然成为中国超模的新力军。

第一批Z世代已然走进时尚行业的决策层和世界舞台，将年轻的视角和热情倾注进这片领域，创作更多适合同龄人而又面向大众的内容。

Dazzle Fashion 敦煌秀

图源 Vogue微博

更多Z世代们作为普通的时尚消费者出现，在时尚议题的科普与接收中，在时尚讯息编码和解码中，这一领域不可避免地变得日常化，建构出独属于Z世代的时尚传播模式和意义。

在《清华大学清新时报》2016年的一篇专访中，美术学院的本科生Frida表示，清华大学有时尚教育相关的研修课程，讲授最新全球艺术趋势，分析国际服装设计大师的设计风格。

除了普及性的介绍，第一批面向Z世代的时尚博主传递了更细节和实用的讯息。GG在她的视频中时常向屏幕那端的年轻人讲起她理解中的“日常化的时尚”：

奢侈品买不起，想单纯避免智商税，记得“先了解版型，买厚不买薄，天然材质胜人造，要纯色不要花纹”；想了解时尚之上的知识体系，不如从设计师的传记和纪录片入手，例如一本书《The Beautiful Fall》，看看上世纪四五十年代巴黎设计师们如何明争暗斗；要综合性地构建审美，可以“去找买得起的最好的东西，在自己的兴趣爱好中寻找美，再跟着大佬了解审美背后的思路”……