“网红”阿那亚：当我们开始贩卖生活方式

五一假期的第一天，清华大学的小汤坐上了前往阿那亚的高铁——即使提前十天，也只能买到北京-天津-秦皇岛的换乘车票了。在车上打开朋友圈，先行到达的同学已经po出了黄金海岸日出的照片，下面数位好友评论道：“怎么你也去阿那亚了！”有同学戏称，阿那亚里清华同学浓度过高，导致秦皇岛成了“清华岛”。

近些年来，“阿那亚”这个名字正渐渐进入大众视野。

阿那亚日出

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相遇在阿那亚

阿那亚位于河北省秦皇岛市北戴河新区黄金海岸腹地，是目前国内最成功的地产转型案例之一。

它在2012年的年销售额仅为4000多万，被视作不良资产。然而，从2013年到2015年，短短两年时间里，阿那亚就迅速实现了全面转型——开发商缩小了目标群体范围，主打“社群营销”的项目运营理念，并构建了更加完善的服务体系。2017年，阿那亚的年营销额已经达到30亿元，2021年其楼盘价格更是比周边楼盘均价高出一倍。

阿那亚园区鸟瞰图

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在一系列“打造与目标人群价值观匹配的生活方式”的尝试过后，现在的阿那亚不仅成为了开发商眼中的世外桃源，也是文艺青年心中的艺术殿堂，京津冀地区新中产阶级的度假去处，社交平台推崇的网红打卡地。

这意味着阿那亚的服务对象是特定的群体：业主以及有入园资格的游客，同时向客户提供一种新的社区组织形式，业主购买的远远超过房子本身，而更多是一种精神文化产品。园区巴士、外卖、食堂、市集，以及剧院、美术馆、LiveHouse等众多 “精神建筑”和景观，一切都被打上了“阿那亚”的标签；通过一系列社区活动，开发商团队试图与社区邻里逐渐形成一种共建家园的合作伙伴关系。

阿那亚的崛起不是个例，它背后事实上文化旅游地产整个产业的崛起。

阿那亚地标性“精神建筑”——阿那亚礼堂

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对于文化旅游地产的概念，专业领域没有确切的定义。清华大学建筑学院景观学系的邬东璠老师将其解释为“一种在以文旅为重要功能的区域内建设的房地产，可能指向商业产权、住宅产权的地产形式，也可能并不以卖产权为导向，而是将文化旅游作为主要功能”。可以明确的是，文化旅游地产是区别于商业地产、产业地产、住宅市场外的另一种存在形式，而其中文化与旅游的结合可以是深刻而多元的。

从售卖起居空间，到贩卖精神空间，这种思维方式的转变意味着，开发商对供需关系进行了重新审视——新时代人们对生活方式有了新的要求。

正如中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云女士所说：“随着时代的发展，度假产品的盈利方式也在发生转变，从原来的房产销售，到现在已转变为后期的物业管理、社区服务等可持续性的收入……最终开发商售卖的不仅是简单的房子，而是一种美好的生活方式。”

构筑“向往的生活”

文旅地产的出现无疑填补了经济水平发展到一定阶段后，人们更多元生活体验方面的多项缺口，这也是为何海南楼盘被大批东北人“攻占”，凉爽的山区房屋又受到重庆等“火炉”城市居民的追捧。邬东璠说，特别是在后疫情时代，“疫情之后出口转内销，人们要在国内度假，而文旅地产这样一种‘第二居所’式的度假房就成为大家的选择之一”。

正在开发中的阿那亚·三亚效果图

图源阿那亚官网

乘着政策的东风，文旅地产一路扶摇直上——中国文旅部在鼓励发展旅游度假区，而这种载体里常常会出现文旅与地产结合的发展模式。邬东璠表示：“可以说文旅部推行的政策和文旅地产的兴起是同步的，这算是一个有力的背景。”

但除了物质方面的需求，文旅地产走红更多是由于它契合了当代人自身情感需求和精神空间塑造的需要。以阿那亚为例，大小“精神建筑”里长期举办各类画展、音乐会、书展等等。2021年6月开展的阿那亚戏剧节，许多剧目开票几秒就迅速售罄。

先锋戏剧导演孟京辉在阿那亚

图源搜狐网

小Z是一名常驻北京的音乐工作者，2021年疫情后复工，他在阿那亚组织了几次活动，也观看了不少演出。提起阿那亚，他说得最多的词就是“自由”。

“那边的活动包容性很强，各种形式的艺术他们都能接受，也愿意尝试，且他们对艺术一直有一定的关注度。其实从根本上讲，还是因为他们的活动基本服务于业主，出发点不是靠活动本身盈利，所以很少有那种特别商业、特别庸俗的活动，这一点也符合他们开发商的定位。”

小Z主办演出的live house：阿那亚黄昏黎明俱乐部

图源“DDC阿那亚店”微信公众号

这类文化活动不仅为业主、游客提供艺术享受，也为人们创造了沟通交流、维系情感的契机。文旅地产开发商激发业主共同参与、构建社区归属感的社区建设模式其实也从另一个角度满足了当代人的情感需求。

“现在城市里，邻里关系常常是出门见面不说话、电梯里也不交流。而在文旅地产项目中，虽然邻里关系因建设水平不同有所差异，但有的文旅地产将社区社群硬件建设作为重点，其邻里关系反倒比城市的要好。”邬东璠说。开发商往往在文旅地产的发展后期投入大量的维护成本，并开展持续的社区服务建设，试图建立一种新型社区邻里关系，以打造所谓“更美好的生活方式”。

小八是阿那亚四期别墅的业主，提起阿那亚社区，她赞不绝口。“阿那亚有很多活动是只针对业主的。我们有各种宠物群、摄影群之类的交流群，而且邻居互相之间关系都挺不错。我们有一个特别热心的邻居，有时我们家民宿出租，来不及过去收拾，他就很愿意帮忙。”

而这种社交也不仅仅停留在这个园子里，小八提到，因为业主中北京人偏多，有时他们甚至还会在北京聚在一起，举办沙龙、读书会之类的活动。

业主和访客均需阅读并签字承诺遵守《阿那亚业主公约》

图源搜狐网

2018年，有学者在阿那亚业主社群中做的社区归属感问卷调查显示，阿那亚社区超过70%的参与者非常认同自己的阿那亚成员身份，有超过50%的业主非常相信自己的意见可以影响社区。

“以人为中心”的文化旅游地产往往更容易形成一种社区归属感，引导大家一同构筑“向往的生活”。“房子或者社区，如果能够满足人的物质、精神和情感三个维度的需求，就会产生更大的价值。” 阿那亚营销部总经理张泽波如此总结道。

然而光鲜背后，总有阴霾。看似是一个“朝阳产业”的文旅地产，仍然面临着众多挑战。

“贩卖生活”，前路漫漫

在社交平台上搜索阿那亚，多篇热门文章的标题都是：阿那亚到底怎么进？人们调侃道，到阿那亚最先面对的就是两大灵魂拷问——“是业主吗？”或者“是酒店或民宿的客人吗？”甚至有黄牛在园区门口招揽生意：“50块带进一个人。”

无论是业主还是“一日业主”，入园的严格限制都在标榜阿那亚独特身份。“文旅”与“地产”发生碰撞，集中反映在购置房产的业主和短期度假的游客的冲突之中，究竟是更注重业主群体的需求，还是追求“去地产化”，是文旅地产项目开发商需要面对的重要问题之一。

阿那亚的解决方法形成了一种事实上的微妙妥协。一定程度上，人数的控制需要业主主动地调整入住时间。阿那亚的业主小八就表示，自己家会尽量选择游客比较少的时候去度假，以避开高峰期。但业主也会有一定的优势，比如在游客多的时候，出示业主卡，就可以不用排队进入食堂。

邬东璠认为，这源于当下中国文旅地产角色定位的不清晰。“中国的文旅地产有两股推手，一是传统的房地产商，一种是真想做文旅的开发商。当然还有一些开发商的情况介于两者之间，所以说整体缺乏统一、明确的定位。”大城市里建设用地越来越少，房地产紧缩，迫使传统开发商转而投向文旅地产，但实则大多数真做地产、假做文旅；而对于真想做文旅的开发商来说，房地产其实只是他们平衡前期资金的一种手段。

层层排列如“军营式”的传统地产项目

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但文化、旅游和地产之间并不存在绝对的矛盾，业主和游客也不是两个割裂的群体。“如果地产从风貌上能做一些丰富的变化，景观是好的，并且能保持一种开放的态势，和文旅的区域是流动空间，那二者其实可以和平共处，互惠互利。”邬东璠说，“许多‘业主’在文旅地产项目里居住不超过六个月，本质上也是游客。因此应当考虑到一种‘主客共融’的可能性。”

逐渐扩大的规模对于房地产行业也是一个巨大的考验。开发商纷纷涌入文旅产业，但不是所有的文旅地产项目都能复制阿那亚的神话。

西双版纳成为文旅地产的热土，可以追溯到2018年，彼时当地已遍布少则上千亩，多则上万亩的文旅地产项目。与其他项目相比，西双林地区的条件得天独厚：背靠约10万公顷的大黑山热带雨林，横跨社区10公里的热带景观大道，有大约28万平方米的原始雨林景观，且拥有品牌房企如保利、碧桂园、万科、云南城投等的投资。但如今，西双版纳地区多处文旅地产项目的房价目前已经跌回到四年前的水平。

雅居乐·西双林语项目鸟瞰图

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在西双版纳的雅居乐·西双林语项目购房作为民宿的老刘表示，“那个地方偶尔过去休息一下，住几天还是可以的，常住的话，配套设施还不够完善，买菜也不方便，其他的就更不用说了。”

这恰恰反映出文旅地产在配套设施和管理方面的困境。在邬东璠看来，文旅地产往往给当地带来比较大的基础设施供给的压力。比如一到夏天避暑的时候，一群人涌入凉快的地方度假，原本很小规模的小镇，一下子就容纳了好几倍的人数，原来的基础设施就会跟不上，用电、用水等都可能出现问题。“而这些来住的人，其实也不算是传统意义上的游客，他们给当地带来的经济的利益也是有限的。”

另一方面，如前所述，由于文旅地产所在的区域不是真正的城市生活系统，长时间生活在旅游区仍然会有诸多不便。虽然现存的一些旅游区、度假区也会配套一些教育资源、医疗、超市等等，但常常规模有限、质量有限，价格总体上也比较高。无论如何，文旅地产项目的公共服务都有赖于旅游产品的供给。“文旅地产和传统地产最大的区别是它们所处的外部环境，传统地产有成熟的城市系统支持，而文旅地产大多数都远离城市、处在一个文旅项目中或者一个具有文旅功能区域里，不是一个真正的城市系统。”

阿那亚项目创始人马寅也坦陈，即便是在所谓“神盘”里，也存在各种建设上的问题。一期住房设计与建造缺失、二期住房木地板和大面积玻璃窗导致供暖跟不上、小镇公寓的两居室空间过小、园区步行道规划不合理……当短期度假地和常住社区间的界限愈发模糊，开发商也面临着越来越严峻的考验。

极强的商业性也为文旅地产的发展埋下隐患。“文旅地产最大的隐忧是，如果这个旅游项目的中间投资方运营方出了一些问题，项目就没人管了。文旅地产项目跟成熟的城市系统不一样，所以这种时候政府就得去接手，整理一个烂摊子。”邬东璠说，“文旅地产是一个相当复杂、综合性的体系，其发展过程中也必将面临重重挑战。”

未来中国，文旅地产将走向何方，仍然前路漫漫。

参考资料：

[1]董欣.文化旅游地产模式下新型社区邻里关系培育机制研究——以秦皇岛阿那亚项目为例[J]. 度假旅游,2018,(07)

[2]Boris Jia.从地产到文旅，四条关键路径构筑“向往的生活”[J]. 中国广告,2021,(03)

[3]宋丁. 中国文旅地产的八大困境及对策[J]. 中国房地产,2018,(11)